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　　2月22日，騰訊旗下電商品牌“小鵝拼拼”傳出關停消息。騰訊向經(jīng)濟觀察網(wǎng)回應：基于戰(zhàn)略聚焦考量，PCG對內(nèi)部孵化的新業(yè)務小鵝拼拼進行調(diào)整，相關團隊將可通過活水體系，在集團范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。

　　記者在各大應用商店搜索小鵝拼拼，已經(jīng)搜不到。在微信內(nèi)登陸小鵝拼拼，目前仍能登陸，打開小程序后還“被大額紅包砸中”，logo是一只紅色的企鵝。

　　小鵝拼拼于2020年5月上線，當時主要對標拼多多、京喜，主打拼購，商品主要是抽紙類生活消費類日用品。現(xiàn)在，小鵝拼拼商品類目更細分，主欄目僅有寵物樂園、手辦、潮服、JK、手賬、漢服等年輕人喜歡的類型。價格很有吸引力，一條漢服裙子，原價384元，小額拼拼的價格僅為38元。記者隨機下單了一單，目前仍能購買。

　　雖是騰訊自營，但并不知名

　　雖然是騰訊旗下的自營電商平臺，小鵝拼拼知名度并不算高。關停消息傳出后，記者在微博等公開社交平臺搜索，發(fā)出評論的人大多在問：“這是什么，沒聽過。”關停消息之前，能搜到的大多是一些JK、漢服博主發(fā)出的類似廣告的博文，她們貼出小鵝拼拼的鏈接說，“鵝廠補貼，姐妹們沖。”但評論數(shù)大多為0。

　　小鵝拼拼于2020年5月上線，是騰訊PCG(平臺與內(nèi)容事業(yè)群)的項目，起初只有微信小程序版本，去年5月，上線APP版本，去年8月，開啟了團長招募計劃，團長可以獲得15%的傭金。去年618購物節(jié)后，轉型為面向Z世代的細分電商，主要售賣盲盒、漢服、潮玩等，當時還被稱為“拼多多版的得物。”

　　一位盲盒圈的人告訴記者，看到過有朋友發(fā)小鵝拼拼，但周圍用的人很少。這個圈子之前大部分聚集在閑魚，現(xiàn)在基本集中在潮玩族。

　　一位電商商家去年10月份從小鵝拼拼轉到了淘寶特價版，他說，不做小鵝拼拼的原因是養(yǎng)不活自己，在淘特可以做一個店多個類目，而且開店軟件和押金也更便宜。

　　在年輕人云集的微博和小紅書上，小鵝拼拼粉絲數(shù)也不算多，小鵝拼拼微博粉絲數(shù)5.7萬，小紅書粉絲數(shù)1.1萬。

　　科技自媒體人李星在小鵝拼拼剛上線的時候買過幾次，“很多東西低價到我都覺得是在薅羊毛。”不過他告訴記者，后來還是使用拼多多購物更多，因為拼多多的商家更多，品類更豐富。

　　黑貓投訴平臺上，小鵝拼拼被投訴496條，投訴量低于拼多多、淘寶的幾十萬條，也低于京喜、淘寶特價版的幾千條。小鵝拼拼最新一條是2月6日，有用戶投訴說，簽到攢夠了積分，用于購買八折優(yōu)惠卡，兌換之后積分清零了但并沒有給優(yōu)惠。此外，小鵝拼拼還有虛假發(fā)貨、玩文字游戲不退款等投訴。

　　上線之初，外界對于小鵝拼拼的評價是，手握微信這個超級入口的騰訊要重返電商領域，具有相當大的優(yōu)勢。早期，小鵝拼拼設置了鼓勵進行社交裂變的活動，比如“1分購”等，鼓勵用戶把自己便宜實惠訂單分享給社交鏈上的好友，讓朋友們一起來薅平臺的羊毛。也上線了“小鵝尋寶”和“小鵝莊園”等游戲。

　　去年12月底，小鵝拼拼還在上海做活動，與多個潮玩品牌在上海來福士廣場開了快閃店，被年輕人認為野性活潑接地氣。去年12月，小鵝拼拼也還發(fā)布品牌廣告，主題是《年輕人的小拼精神》。

　　李星記得，小鵝拼拼早期補貼的費用甚至能超過購買價格，在補貼上舍得花錢，“這塊業(yè)務是燒錢在做，前期的產(chǎn)品主要是為了引流，獲一個客戶都是砸了比同行更多的錢”，但是，做電商需要維持客戶，而不是只讓客戶薅羊毛，他有些感慨，“騰訊看來確實沒有做好電商的基因啊。”

　　再次驗證騰訊沒有電商基因

　　在電商這條路上，騰訊可謂是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。騰訊創(chuàng)始人馬化騰在2013年接受媒體采訪時也承認，騰訊的電商走了太多彎路。

　　騰訊最早做電商，是2005年的拍拍網(wǎng)，對標當時市場上的幾大玩家——易趣、淘寶。依托QQ的強勢導流，拍拍網(wǎng)在上線之初就實現(xiàn)了迅速的成長，上線一周年，拍拍與易趣、淘寶網(wǎng)是中國最有影響力的三2C平臺，流量躋身了全球500強，成為當年明星產(chǎn)品。

　　2012年，騰訊還嘗試B2C模式，推出QQ網(wǎng)購。再之后，又收購3C電子商務網(wǎng)站易迅網(wǎng)，成為京東的直接對手。

　　但這些電商業(yè)務，最終無一成功。2013年，騰訊電商業(yè)務全年GMV破百億，但京東全年破千億，而淘寶天貓早在2012年就交易過萬億。

　　2014年，騰訊入股京東，把QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)全部賣給京東，當時被認為騰訊放棄電商業(yè)務。之后，騰訊在電商領域再無大動作，并轉換思路，轉向投資電商賽道，成功投資拼多多、唯品會等電商公司。

　　騰訊電商的失敗，引發(fā)過多輪討論。作為國內(nèi)流量最大、用戶最多的平臺，騰訊不缺錢，不確人，也不缺流量，早年間也不缺時機，不算后入場，但是，騰訊所有自己下場做電商的嘗試，都均宣告失敗，最終被總結為“騰訊沒有做電商的基因。”

　　對于騰訊電商失敗原因，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾談論過，他說，騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率=GMV，“流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。”

　　這與百度電商品牌百度有啊負責人李明遠反思百度電商失敗時的說法一致，百度作為流量巨頭，同樣多次做電商，多次失敗。李明遠反思說，電商背后其實更多的是供應鏈是商品，是物流，是倉儲，是品牌建設，而不僅是產(chǎn)品和流量。

　　此次騰訊關停小鵝拼拼，文淵智庫創(chuàng)始人王超毫不意外，“證明了它的確沒有電商基因。”2020年小鵝拼拼剛上線時，王超就關注過，他當時覺得，騰訊不太可能在電商領域再有大舉動，“它可以做一些基礎設施，比如微信、小程序、微店，不太可能自己搞一個拼多多或京東。”

　　一次練習隊伍的嘗試

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對小鵝拼拼的關停也不意外，他告訴記者，這并不是一件大事，“其實就是一個試驗性項目，就是練隊伍用的。”

　　騰訊2014年之后，對電商的態(tài)度很明確，建生態(tài)，做服務電商的社交平臺。到現(xiàn)在為止，微信小程序上有盒馬小程序、京東小程序、拼多多小程序、淘寶小程序、京喜小程序，僅僅是電商類小程序就已經(jīng)很大了。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，微信小程序2020年GMV已經(jīng)1.6萬億元。阿拉丁研究院預計，微信電商在未來 3 年 GMV 將達到 10萬億元。

　　做小鵝拼拼的團隊歸屬于PCG，這個事業(yè)群是QQ所在的事業(yè)群。另外，微信事業(yè)群也推出過多個電商項目，2019年3月上線的好物圈(現(xiàn)更名“微信圈子”)，不斷尋找切入電商的角度。QQ與微信團隊，都需要服務電商公司。

　　“只有自己下場去真正的做了，才能理解拼多多是怎么回事，懂得電商的供應鏈是什么原理，才能讓隊伍知道什么叫做電商運營體系，否則怎么去服務這些電商客戶。”莊帥告訴記者，當下的騰訊雖然不需要做電商，但需要服務電商，就需要員工去真正理解電商，“整個公司，除了游戲部門外，其他隊伍可能都得練。”

　　騰訊近兩年推出的電商產(chǎn)品，小鵝拼拼不是唯一一個，還有“鵝享團”“QQ小店”“騰訊惠聚”“云逛全球”等多個電商項目。王超關注騰訊有10多年，他告訴記者，在騰訊這種大公司，很多人員會有內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的沖動，“正常循規(guī)蹈矩很難出頭，肯定有人不停提出做產(chǎn)品嘗試。小鵝拼拼看起來聲量很大，但并不是騰訊優(yōu)先級產(chǎn)品。除非有特殊情況，比如做產(chǎn)品的人特別靠譜，或是公司高層特別重視，否則很難成功。”

　　對于小鵝拼拼的關停，王超認為，很正常，大公司失敗的產(chǎn)品太多了，“這種小嘗試，算是正常損耗，都不能算浪費。”

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