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　　拼多多的電商生意要出海了。

　　據報道，拼多多跨境電商平臺將在本月上線，首站美國。

　　就在幾天前，拼多多剛剛發布了一份亮眼的財報，不僅實現連續5個季度盈利，而且在疫情之下盈利還大幅增長。曾經以虧損換用戶的拼多多，成功躋身國內電商第一梯隊，而且證明了自己持續賺錢的能力。

　　然而，出海戰略讓拼多多的前景再次面臨不確定性。

　　出征海外，除了亞馬遜、Shopify、Shein等“強敵環伺”之外，非本土作戰的拼多多還要面對水土不服的問題：消費習慣、商品偏好和物流網絡……中、美兩國的電商生態存在很多不同，這也決定了拼多多不能照搬原來在中國的模式。

　　最直觀的挑戰還是在獲客成本上：沒有微信群“幫砍一刀”的拼多多，如何吸引低價優質的流量?對于拼多多而言，這無疑是一次白手起家式的“創業”。

　　好不容易在國內賺錢的拼多多，能打好這一戰嗎?

　　美國電商營銷=“肉包子打狗”?

　　拼多多出海的競爭優勢，恐怕還是在低價。

　　如今美國零售電商依然是亞馬遜“一家獨大”的格局。據市場數據統計網站Statista消息，今年6月亞馬遜以37.8%的市場份額遙遙領先，其份額比沃爾瑪、蘋果、eBay、塔吉特等一眾平臺加起來還要多。

　　幾乎可以說，亞馬遜“承包”了美國中產家庭日常消費的大部分需求。

　　其他平臺也各有“主陣地”。比如蘋果，它專賣昂貴的自有品牌。

　　但這并不意味著拼多多沒有機會，對中國企業來說，價格永遠是最大的優勢。因此在人們看來，拼多多的主要目標還是下沉市場——這也是外界將其對標Shein的重要原因之一。

亞馬遜在美國零售電商市場的份額近4成 圖源statista　　Shein的爆火，固然受柔性制造和社交傳播的加持，但它很大程度上也滿足了外國人對“低價”的需求：Zara一件小連衣裙可以低到30多美元，但同樣的衣服SHEIN只要半價、甚至低過10美元。

　　但對于拼多多來說，再想復制Shein的低價優勢，可能并不容易。

　　原因不在于產品，而在于運營環境的變化。

　　在美國，拉新正變得越來越貴。

　　“美國商業資訊”(BusinessWire)網站今年7月援引電子商務服務商SimplicityDX的研究稱，如今獲客成本的高漲正在影響電子商務行業的盈利能力。在2013年，每獲得一個新客戶，商家平均損失9美元，現在則要損失29美元。

“8年時間里獲客成本上漲了222%” 美國商業資訊報道截圖　　更大的壞消息是，近年來電商平臺的銷售利器——“智能算法推薦”，也遭遇了政策的當頭一擊。

　　iOS 14.5的發布帶來蘋果“最強隱私新規”、第三方cookies走向消亡、《加州消費者隱私法案 》(CCPA)和歐盟《通用數據保護條例》(GDPR)的推出都進一步收緊了消費者隱私保護。如今，數字營銷的精準度已經大打折扣。

　　國外風行的“社交網站購物”，雖然吸引了眼球，但是很難在品牌和消費者之間建立持續的、穩定的關系;日益上升的退貨率也影響著有關企業的收入表現……美國的流量市場，正在悄悄變天。有跨境從業者對《晚點LatePost》表示，美國每訂單用戶成本約20美元，歐洲情況近似;東南亞則為5-8美元。

　　海外電商平臺的獲客投入，越來越像“肉包子打狗”，難以看到回報。

　　VTEX分析師朱厄爾(Jordan Jewell)表示，幾年前數字營銷還很劃算，但現在很多品牌方和零售商卻開始“返璞歸真”了：他們將個人性化定制的紙質宣傳單投放到居民家中，用來獲取新客戶——最后一算，這比數字營銷還要劃得來。

　　此番出海，拼多多在向商家和消費者展示誠意的同時，也需要展現更多創意。

　　大洋彼岸沒有“微信砍價群”，拼多多需要講述新故事?

　　在國內，社交流量是拼多多成功的關鍵。

　　從阿里和京東的兩強格局中，拼多多異軍突起成長為第三極，恐怕微信要拿頭功。

　　2020年，拼多多活躍買家數超過了阿里巴巴，這除了歸功于龐大的下沉市場，另一方面也離不開微信帶來的社交流量。

　　獲客成本最低，是拼多多崛起的秘訣。2017年，拼多多獲客成本是6元，比阿里(237元)的個位數零頭還要低。即使后來獲客成本水漲船高，但是拼多多也一直保持著優勢。“親，幫我砍一刀”，成為很多人共同的記憶。

圖源光大證券　　盡管后來微信生態發生了變化，拼多多也開始借力“百億補貼”布局一二線城市，但是在拼多多的“初創期”，微信帶來的巨大且優質的流量是功不可沒的。出海美國，沒有微信流量加持的拼多多，還能把之前的故事再講一遍嗎?

　　拼多多出海做跨境電商，面對的困難不僅僅是流量。

　　以下沉市場起家的拼多多，會與美國的中產階級產生什么樣的火花?美國物流包裹基本被美國郵政(USPS)、聯合包裹服務(UPS)、聯邦快遞和亞馬遜物流壟斷，拼多多又怎么解決“包郵問題”?如果出現商品紛爭，不同的法律環境又新增哪些變化……

　　拼多多，或將面臨一場不小的考驗。

　　好不容易賺來的錢就這樣花出去了?

　　要想撬動市場，就得加錢。“燒錢”，拼多多并不怕。

　　單從二季報數據上來看，現在的拼多多可謂是兵強馬壯，志得意滿。二季度拼多多營收314.4億元，同比增長36%;在美國通用會計準則下，拼多多期內實現歸屬于普通股股東的凈利潤89億元。

　　這已經是拼多多連續第五個季度盈利了。

　　在二季度財報電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊也表示，海外業務是拼多多看到的機會之一，拼多多看到了在這里創造價值的可能性。很多業內同行取得的良好成績，也讓拼多多相信，這是一個值得嘗試的方向。

　　綜合財新網和《晚點LatePost》消息，拼多多即將上線的跨境電商平臺暫定名為“Temu”。其模式將效仿跨境電商獨立品牌SheIn，目前正在全品類招商。應用預計9月上線，首站將面向北美市場。

　　拼多多出海，還能否維持亮眼的財報?

　　在經歷了過去幾年的燒錢大戰和高增長階段之后，本土電商行業的“高增長見頂”幾乎已成定局。不客氣地說，中國電商行業，未來勢必要從數量向質量轉變。電商企業大戰，不再是市場份額和規模效應的比拼，而是在“降本增效”上見輸贏。

　　會燒錢，流量大不是啥本事，能賺錢、能省錢、會過日子才是真功夫。

　　今年二季度，被認為是國內電商最艱難的一個季度，很多人認為疫情反彈會影響消費。可一看財報，電商企業竟然都賺錢了?

　　除了拼多多，二季度京東的業績也同樣優秀，經營利潤38億元人民幣，去年同期為3億元，同比增長1160%。

　　平臺賺錢的共同原因是：“燒錢”變少了。

　　二季度因為疫情等影響，拼多多的業務活動和投資活動受到一定的影響。銷售費用率的持續大幅下行，為拼多多釋放了更大的盈利空間;京東旗下社區團購平臺京喜拼拼也進一步收縮了業務線……

　　疫情之下，所有企業都變“老實”了，原先燒錢的活動不燒了。差別僅在于有的企業是主動瘦身，讓那些補貼過大、虧損太多又看不到明確前景的業務出局;有的企業是想燒沒地方燒，或者說暫時沒燒出去。

今年Q2拼多多費用率為47.05%，其中銷售費用率為36.08%，同比減少8.99% 圖源開源證券　　對拼多多來說，他們的心態更像是：

　　騎著自行車逛酒吧，該省的省，該花的花。

　　在二季度財報電話會議上，拼多多方面表示：“我們仍然處于發展階段(development stage)，而不是穩定階段(stabilized stage)……我們不僅需要不斷探索，還需要抓住關鍵機遇，并展開相關投資。”

　　跨境電商，是拼多多的眾多探索之一。首站美國，對于好不容易實現盈利的拼多多而言，這也會帶來不小的壓力。不過這場新的考驗，也不見得就是一場壞事。

　　中國制造業、信息行業、物流行業等“基礎設施”的發達，以及營商環境的不斷優化，才是電商行業能夠快速崛起的內在支撐。放眼過去，中國電商之所以蓬勃發展，是因為享受到了國家發展的時代紅利，是國內龐大的消費市場為企業提供了動力。

　　中國“基礎設施”的完善，讓“低價”成為一種可能。國內各行各業的普通生產者，以及不同地域、不同偏好的消費者，都能共同參與到以電商平臺為關鍵節點的整個網絡中來。

　　拼多多出海美國，“非本土作戰”，無異于一場遠離本土的“獨立趕考”。這既意味著壓力，也意味著在解決這些問題的過程中，拼多多有機會進一步釋放和打磨自己的潛力。

　　在美國燒錢營銷效果不佳的大環境下，拼多多能否探索出一條更加健康的經營策略?

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