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　　618接近尾聲，冷清、平淡或是今年所有人的共同感受。

　　當(dāng)618走到第21屆，消費(fèi)者的熱情已經(jīng)無限趨近于冷漠，還在為618使勁的恐怕只有淘寶、京東和拼多多。

　　必須承認(rèn)的是，他們PK也沒了前些年的創(chuàng)意比拼大賽的味道，而是統(tǒng)一死磕起了百億補(bǔ)貼。行內(nèi)人士不無戲謔地說，618已經(jīng)死了，現(xiàn)在的它只是套了殼子的百億補(bǔ)貼。

　　618全靠百億補(bǔ)貼撐場(chǎng)子的觀點(diǎn)甚囂塵上，倒也不能說錯(cuò)，但要是換個(gè)角度思考，每年數(shù)不盡的電商大促活動(dòng)，又何嘗不是在消耗618好不容易積攢下來的品牌心智?

　　618與雙11把電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)切割成兩部分，一年到頭大家各占一半。活動(dòng)打折力度退潮，很可能傷害后續(xù)的大促活動(dòng)，給市場(chǎng)傳遞出負(fù)面信號(hào)。618和百億補(bǔ)貼能否共存、怎樣共存，是個(gè)需要反復(fù)商榷的問題。

　　百億補(bǔ)貼的生命力，比618短多了?

　　現(xiàn)在的電商平臺(tái)，每月一大促和日日百億補(bǔ)貼已經(jīng)成了常態(tài)，但是要論拉動(dòng)增長(zhǎng)的作用，行業(yè)人士的共識(shí)都是“越來越弱”。

　　先看百億補(bǔ)貼，自從去年淘寶和京東放下架子加入“價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)”陣營(yíng)，百億補(bǔ)貼逐漸與拼多多脫鉤，成為消費(fèi)者線上購物的默認(rèn)選擇之一。最近正值618大促，期間更是有著貓、狗、拼、快等多個(gè)平臺(tái)打著“百億補(bǔ)貼”的旗號(hào)引流量、帶活動(dòng)。

　　很少有人記得的是，百億補(bǔ)貼的開始本就與618有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　2019年，互聯(lián)網(wǎng)電商還處于黃金時(shí)代末端，消費(fèi)者對(duì)越來越長(zhǎng)的促銷時(shí)間和越發(fā)復(fù)雜的減價(jià)策略漸生怨言，但主動(dòng)權(quán)還算是掌握在平臺(tái)手中。

　　就在這時(shí)，拼多多出了這個(gè)奇招。

　　不用湊滿減，不用蹲節(jié)點(diǎn)，只要點(diǎn)擊進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道就能低價(jià)購入品牌商家的產(chǎn)品。缺的錢拼多多來補(bǔ)，消費(fèi)者顧慮的信譽(yù)由拼多多做背書。

　　“簡(jiǎn)單粗暴但有效”、“沖擊大得令人窒息”、“所有人的注意力都被拼多多吸走了”……據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，一開始是沒有人相信拼多多會(huì)成功，到后來就變成了沒有人想得出來怎么打敗拼多多。

　　如今五年多過去，拼多多把百億補(bǔ)貼玩成了日常操作。其一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的營(yíng)收和凈利均超出了市場(chǎng)預(yù)期，前者同比增長(zhǎng)131%，后者同比提高202%，分別為868億元和306億元。

　　這也是2021年三季報(bào)實(shí)現(xiàn)首次盈利以來，拼多多連續(xù)第11個(gè)季度凈利潤(rùn)高速增長(zhǎng)(漲幅不低于50%)，618促銷首周數(shù)據(jù)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼商家數(shù)量比以前多了90%，多個(gè)家電品牌銷售額破10億。

　　傳統(tǒng)電商平臺(tái)和新電商平臺(tái)就此構(gòu)成了“冰火兩重天”，一邊是年年都被詬病沒誠意沒效果的618，一邊是百億補(bǔ)貼不斷奇襲反復(fù)沖擊。

　　無奈之下，淘寶京東選擇了“打不過就加入”，因此創(chuàng)造出了死磕百億補(bǔ)貼的618這個(gè)復(fù)合產(chǎn)物。

　　兩者疊加的原因很明確，就是為了驅(qū)動(dòng)需求擴(kuò)大，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)來拉動(dòng)商業(yè)。結(jié)果卻恰恰相反，淘寶京東去年和今年的兩個(gè)618情況都不容樂觀，從平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)來看，具體數(shù)字越來越少，百分比式增長(zhǎng)和第一次聽說的賽道越來越多。

　　必須承認(rèn)的是，這跟大環(huán)境的變化存在千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。去年到今年以來，人們對(duì)消費(fèi)的意愿都在下降，出于對(duì)未來收入景氣度的考慮，很多人在618活動(dòng)期間的想法從“大促不買就是虧”轉(zhuǎn)變成了“能少買絕不多買，能不買絕不出血”的保守態(tài)度。

　　但在另一層面來說，百億補(bǔ)貼的確也加速了節(jié)日大促的“死亡”。

　　至于消費(fèi)者，618和雙11早已失去了原本過了零點(diǎn)價(jià)錢砍半的刺激感。

　　復(fù)雜的湊單滿減規(guī)則，漫長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間和動(dòng)輒就要等上十天半個(gè)月的超前預(yù)售機(jī)制，凡此種種都讓人感到疲憊。百億補(bǔ)貼加入的口號(hào)喊得響，實(shí)際上只不過是把跟之前一樣沒有多少的優(yōu)惠從左手換到右手，若降價(jià)不真誠，則補(bǔ)貼無意義。

　　至于商家，百億補(bǔ)貼似乎更像是平臺(tái)巧立名目的另一種收費(fèi)方式。

　　能夠讓利給消費(fèi)者的空間是有限的，如今電商平臺(tái)幾乎每個(gè)月都有促銷活動(dòng)，用戶麻了，商家也麻了。

　　同樣的道理，平臺(tái)在面對(duì)百億補(bǔ)貼時(shí)也很難給出有吸引力的折扣。畢竟淘寶和京東不像拼多多，后來者可以只靠一招鮮，前輩們卻不得不考慮以前的秘笈該如何迭代或重新利用。到這個(gè)時(shí)候，百億補(bǔ)貼的能量也就越來越弱了。

　　淘寶和京東被百億補(bǔ)貼綁架?

　　去年初淘寶、京東紛紛加入百億補(bǔ)貼陣營(yíng)時(shí)，市場(chǎng)一片叫好，多數(shù)人都覺得他們“終于想開了”，互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)研究員楊建一直持有不同觀點(diǎn)。

　　他認(rèn)為淘寶和京東或不適合做百億補(bǔ)貼，貿(mào)然引入的決定好做，想要退出卻沒那么簡(jiǎn)單。消費(fèi)者對(duì)618熱情越低，平臺(tái)越依賴百億補(bǔ)貼拉高GMV，久而久之反倒被百億補(bǔ)貼綁架。

　　以淘寶為例，今年4月23日，淘寶就早早啟動(dòng)了為期5天的“百億秒殺節(jié)”，百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再做加碼。這次秒殺節(jié)的補(bǔ)貼天花板是3000元，除了常規(guī)的硬通貨商品以外，淘寶還找來了華為MateX5、任天堂霍格沃茨之遺卡帶等稀缺款增加吸引力。

　　——但是，消費(fèi)者的體驗(yàn)并不好。

　　在小紅書、虎撲等社交平臺(tái)上不乏消費(fèi)者吐槽，自己參與百億秒殺節(jié)踩了雷。

　　首先是選擇商品時(shí)，百億秒殺節(jié)主推的基本都是套餐，比如蘋果全家桶、戴森全家桶，對(duì)想要單筆購入的消費(fèi)者不友好，比起降價(jià)更像是平臺(tái)在搞“強(qiáng)買強(qiáng)賣”。

　　其次是“難搶”，網(wǎng)友Jerry現(xiàn)身說法，自己明明守秒搶到了瀘州老窖，沒想到區(qū)區(qū)700塊錢的東西淘寶還趁自己不注意偷偷發(fā)起了退款。更慘的另一位消費(fèi)者阿莎則根本沒搶到補(bǔ)貼價(jià)，哪怕她在第4秒就下好了訂單，她很無奈地表示，“淘寶玩不起就直說”。

　　而到618百億補(bǔ)貼的廣場(chǎng)上搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的問題還在重復(fù)。

　　在淘寶上下過幾萬塊錢單的清泉吐槽道，淘寶說是用百億補(bǔ)貼替商家背書，其實(shí)只是一句托辭。“買的時(shí)候不顯示第三方店鋪名，讓人誤以為是官方渠道，有問題了就讓你去找第三方賣家。”

　　恰好遇到賣家不發(fā)貨的清泉只能在平臺(tái)和商家之間打轉(zhuǎn)，最后對(duì)方也沒有發(fā)貨，草草賠了100元了事，“缺貨第三方賠付上限就是100，感情還是第三方店鋪說了算，都上到百億補(bǔ)貼頻道了，難道淘寶就沒有約束賣家的權(quán)利和義務(wù)嗎?”

　　Austin也因?yàn)樘詫毜?ldquo;買貴必賠”怒火中燒，下單iPhone兩天后，東西還沒到手就發(fā)現(xiàn)降了100塊錢，去找淘寶客服申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)卻被駁回，理由是必須在付款24小時(shí)內(nèi)申請(qǐng)。“這么大個(gè)平臺(tái)做事兒跟兒戲一樣，說好的買貴必賠，條件設(shè)計(jì)得這么苛刻，明顯就是欺負(fù)消費(fèi)者。”

　　為什么吃力不討好?從根上來說，或是因?yàn)樘詫毢途〇|沒有做百億補(bǔ)貼的基因。

　　百億補(bǔ)貼的本質(zhì)是給供應(yīng)鏈擠水分，消除溢價(jià)后惠利消費(fèi)者，集中需求側(cè)能量影響供給側(cè)選擇。但淘寶和京東長(zhǎng)年積累下來的套路是服務(wù)供給方，給不同商家針對(duì)性地設(shè)置活動(dòng)，讓櫥窗展示給想展示的人，用供給刺激需求側(cè)消費(fèi)。

　　二者邏輯不同，決定了擅長(zhǎng)的事不同。

　　傳統(tǒng)電商平臺(tái)真正的積淀在于商家生命周期管理、運(yùn)營(yíng)輔助、物流配送、大宗商品和高溢價(jià)產(chǎn)品的心智占領(lǐng)，放棄這些ToB資源試圖直接去做ToC生意，自然是事倍功半。把長(zhǎng)板拉長(zhǎng)去做百億補(bǔ)貼做不到的事，對(duì)他們來說才更有性價(jià)比。

　　更何況在拼多多的長(zhǎng)期宣導(dǎo)下，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成了拼多多的代名詞，淘寶、京東繼續(xù)沿用這個(gè)概念，多少有著替他人打工之嫌。

　　低價(jià)真是最重要的嗎?

　　當(dāng)然，就像楊建說的那樣，開弓容易回頭難，那跳脫補(bǔ)貼的框架來看，618還有什么解法?或者換個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的思路，電商平臺(tái)除了低價(jià)還能給消費(fèi)者提供什么?

　　消費(fèi)行業(yè)里，平價(jià)、高質(zhì)是最大的確定性，顧客總是貪婪地希望兼顧“便宜出好貨”的無限需求，但是對(duì)供給端和平臺(tái)方來說，不同歷史階段有著不同的使命，多、快、好、省優(yōu)先級(jí)排序也要緊跟著消費(fèi)需求的變化而變化。

　　從國家發(fā)展的角度來看，現(xiàn)階段顯然是中國經(jīng)濟(jì)爬坡比較平緩的時(shí)期。

　　改革開放初期需求爆炸式增長(zhǎng)，供給側(cè)產(chǎn)能極速擴(kuò)張的大發(fā)展時(shí)代已然過去，“有貨源就能有買賣”的思維需要改變，電商平臺(tái)要看到消費(fèi)者的訴求。

　　需求側(cè)重要性提升，再加上消費(fèi)者把錢袋子收緊，很容易讓我們誤以為價(jià)格是唯一重要的因素，最多再加上服務(wù)，這就是一個(gè)典型的誤區(qū)。

　　很簡(jiǎn)單的道理，三天后你就要出一趟長(zhǎng)差，為了應(yīng)對(duì)這次外出，你在百億補(bǔ)貼頻道下單了一個(gè)好看又便宜的行李箱。

　　兩天后行李箱寄到了家，你發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，只能申請(qǐng)退貨。商家和平臺(tái)態(tài)度都很好，申訴秒受理，退款秒到賬，還額外給了優(yōu)惠券，但只有你知道這些都無濟(jì)于事。因?yàn)槟阏嬲枰氖且粋€(gè)明天能夠帶走的行李箱，眼前最緊要的需求沒解決，其他那些所謂的附加價(jià)值都是零。

　　很多消費(fèi)者都遇到過類似情況，他們也在各種平臺(tái)發(fā)表意見，表示只要質(zhì)量過得去，自己可以不需要“僅退款”之類的權(quán)益保護(hù)。

　　這就是問題的核心，消費(fèi)者不會(huì)滿足于粗制濫造的便宜貨，他們希望的是用更低的錢買到更好——至少應(yīng)該是同等質(zhì)量——的產(chǎn)品，品質(zhì)依然是不可或缺的一部分。

　　回到618與百億補(bǔ)貼，618是市場(chǎng)情況的集中呈現(xiàn)，把握住下一輪更替的脈搏，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的蛋糕。消費(fèi)者是挑剔的、變化的、喜新厭舊的，他們追求綜合體感的最大化，所以低價(jià)可能一時(shí)重要，但不會(huì)一直重要，品質(zhì)可能一時(shí)被忽視，但不會(huì)一直被忘記。

　　日本消費(fèi)社會(huì)研究第一人三浦展提出，新消費(fèi)群體需求的出現(xiàn)加速了“第五消費(fèi)時(shí)代”到來，消費(fèi)者更注重品質(zhì)，而且是價(jià)格與價(jià)值并重的整體性品質(zhì)。

　　據(jù)36Kr報(bào)道，阿里巴巴已經(jīng)意識(shí)到了自己不可能全方位復(fù)刻拼多多。與其做絕對(duì)的低價(jià)，不如強(qiáng)調(diào)“超高性價(jià)比”，將價(jià)格、服務(wù)、商品質(zhì)量等因素加權(quán)綜合考量，用戶和商家也都能接受。

　　從這個(gè)角度去看，百億補(bǔ)貼加618這種讓商家和平臺(tái)都感到別扭的情況可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但是轉(zhuǎn)變心態(tài)以后，剝離粘連也未嘗不可。

　　沒有百億補(bǔ)貼的618，說不定會(huì)迎來新的更大的市場(chǎng)，畢竟世界萬物都處在動(dòng)態(tài)平衡的較量之中，而我們終將重新處于一個(gè)新的穩(wěn)定狀態(tài)。

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