蘋果今年4月以來正式啟用廣告追蹤透明度框架(ATT)，這項(xiàng)關(guān)于隱私政策的重要變化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)的影響正逐漸明晰。

　　過去一周，包括Facebook、Twitter和Snap等公司的財(cái)報(bào)表明，廣告主在數(shù)字廣告方面的支出仍在激增，蘋果隱私政策的變化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)科技企業(yè)收益的影響有限。

　　不過分析人士仍然警告稱，蘋果對(duì)廣告隱私改變的影響將在今年第三季度進(jìn)一步顯現(xiàn)出來，并敦促公司盡快開發(fā)新工具來衡量并精準(zhǔn)投放廣告，而不是使用過去他們所基于的用戶的所有行為數(shù)據(jù)。

　　近年來，用戶的隱私保護(hù)正在成為全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)，廣告商必須為下一個(gè)以隱私為重點(diǎn)的數(shù)字廣告時(shí)代做好準(zhǔn)備。但隨著隱私政策更加嚴(yán)格，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入不減反增。

　　券商韋德布什(Wedbush)表示，全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇正在推動(dòng)企業(yè)對(duì)數(shù)字廣告的巨大需求，廣告商的廣告支出向數(shù)字渠道的持續(xù)轉(zhuǎn)移可能有助于緩解蘋果隱私政策調(diào)整對(duì)于平臺(tái)的沖擊。

　　投行奧本海默(Oppenheimer)分析也稱，廣告商在數(shù)字廣告方面的長期支出趨勢增加對(duì)平臺(tái)的正面影響將會(huì)抵消蘋果隱私政策變化帶來的不利影響。

　　全球歸因與營銷分析公司AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，ATT框架生效后，整個(gè)iOS端的營銷花費(fèi)出現(xiàn)了較大幅度的上漲，在全球范圍內(nèi)的營銷花費(fèi)增加了21%左右，這主要是由于用戶獲取成本升高導(dǎo)致的，其中美國和越南市場的營銷費(fèi)用漲幅最大。

　　AppsFlyer分析稱，營銷費(fèi)用增長帶來的企業(yè)收益增長更為顯著，廣告行業(yè)仍然是一個(gè)正向運(yùn)轉(zhuǎn)的行業(yè)，移動(dòng)營銷人員未來需要獲取用戶ATT更高的授權(quán)率。

　　AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“我們通過市場研究發(fā)現(xiàn)，廣告主的預(yù)算并沒有因?yàn)樘O果隱私政策的變化而減少，這主要是由于需求導(dǎo)致。因?yàn)槠髽I(yè)在開發(fā)完一個(gè)應(yīng)用之后，仍然需要獲取用戶，而用戶幾乎只能通過廣告來獲取，iOS平臺(tái)的用戶價(jià)值沒有變化。”

　　王瑋援引AppsFlyer的匯總的數(shù)據(jù)稱，近三個(gè)月來，廣告主在iOS方面的營銷預(yù)算整體保持平穩(wěn)，沒有顯著下滑。“從供給端和需求端來看，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，變化的是連接供需兩端的方式。”他說道，“行業(yè)的基本面沒有變，而是在連接方式的層面處于演化的過程中。”

　　受數(shù)字廣告收益的提振，F(xiàn)acebook今年第二季度營收290.8億美元，同比增長56%。廣告提價(jià)是Facebook營收增長的主要推動(dòng)力，廣告收入占Facebook總營收比重超過98%。

　　數(shù)字廣告價(jià)格也在不斷上漲。第二季度Facebook廣告單價(jià)增長了47%，廣告銷量增加了6%。不過Facebook警告稱，蘋果隱私政策的影響將會(huì)在第三季度表現(xiàn)得最為顯著。

　　Twitter第二季度收入也增長74%至11.9億美元，驅(qū)動(dòng)收入增長的最大因素仍然是廣告客戶需求大幅增長。第二季度Twitter廣告收入同比增長87%至10.5億美元，廣告收入占總營收比接近90%。Twitter在其股東信中表示，與蘋果隱私政策變化相關(guān)的影響低于預(yù)期。

　　Snap高管則表示，該公司注意到，蘋果隱私彈窗提示的用戶同意隱私授權(quán)率高于媒體和分析師預(yù)期，但警告稱現(xiàn)在衡量這些變化的全部影響還為時(shí)過早。

　　亞馬遜預(yù)計(jì)受蘋果隱私政策變化影響較小，該公司第二季度的廣告業(yè)務(wù)同比增長87%。鑒于其已經(jīng)與消費(fèi)者建立起強(qiáng)大的關(guān)系，亞馬遜將能比較輕松地應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告世界與隱私相關(guān)變化的影響。

　　摩根士丹利的分析稱，由于蘋果公司隱私新政的推出較原計(jì)劃有所延遲，給到廣告商一定的時(shí)間窗口，使得他們有足夠的時(shí)間開發(fā)替代解決方案，比如使用更少的數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，因此對(duì)市場的影響整體可控。

　　另一方面，谷歌的安卓系統(tǒng)成為蘋果隱私政策變化的短期受益者。研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦分析認(rèn)為，短期來看，廣告商更愿意將預(yù)算轉(zhuǎn)移到谷歌的廣告應(yīng)用Ad Mob和Ad Manager，尤其是一些規(guī)模較小的廣告商。伯恩斯坦預(yù)計(jì)，這種優(yōu)勢可能會(huì)持續(xù)到今年第三季度。

　　相對(duì)于蘋果iOS而言，安卓系統(tǒng)擁有更多用戶設(shè)備。日本最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)電通集團(tuán)數(shù)據(jù)技術(shù)副總裁陳家駒對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“安卓平臺(tái)是否會(huì)跟隨蘋果推出類似的隱私新政，在未來半年里可能會(huì)看到端倪，因?yàn)閿?shù)據(jù)和個(gè)人隱私保護(hù)是大趨勢。”他認(rèn)為，廣告主和科技公司都需要對(duì)此做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，尋求精準(zhǔn)投放的可替代方案。