顏值經(jīng)濟的影響力正在擴大，一方面性別差異正在逐漸淡化，男性用戶群體在美妝消費領(lǐng)域的消費占比提升;另一方面，由美妝衍生出來的內(nèi)容領(lǐng)域，正在收獲更多的受眾，在抖音、小紅書等社區(qū)中形成了穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，不斷提高美妝個護消費者的心智。消費者對美妝個護產(chǎn)品的要求不斷提升。

　　在此背景下，2022年，我國醫(yī)美市場規(guī)模以及用戶規(guī)模絕對值將上一年保持增長狀態(tài)，在消費低迷的2022年中依然保持韌性。值得注意的是，醫(yī)美消費正在下沉，同時向非手術(shù)項目轉(zhuǎn)移。其中家用美容儀的市場快速擴大，年復(fù)合增長率達到了11%。

　　然而，由于缺乏監(jiān)管，家用美容儀亂象叢生，“虛假宣傳”、“安全問題”引發(fā)關(guān)注，其中在安全性上連續(xù)翻車的企業(yè)屹立不倒，通過新馬甲穢土重生。不過，美容家電即將進入強監(jiān)管時代。國家藥監(jiān)局規(guī)定要求“自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售”。美容家電的行業(yè)格局正在醞釀一次大洗牌。

　　01

　　亂象叢生

　　由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)與質(zhì)量標準，家用美容儀的效果難以保證，這導致“夸大宣傳”、“虛假宣傳”等問題困擾家用美容儀的用戶。在家用美容儀的宣傳廣告中，“15分鐘輕松變美”、“半小時構(gòu)筑肌膚年輕屏障”、“從此不再垮臉”等過分夸大的語句并不少見。

　　小紅書、抖音等平臺在幫助消費者快速定位適合自身的美容產(chǎn)品之外，也成為了幫助醫(yī)用美容儀廠商割韭菜的溫床。個人創(chuàng)作者的廣告推廣存在一定的隱蔽性，缺乏認知能力和分辨能力的消費者很容易上當受騙。

　　比如在小紅書中，“真誠分享”、“干貨筆記”、“自購經(jīng)驗”、“警惕踩雷”、“得罪品牌”已經(jīng)成為了營銷話術(shù)，在獲取消費者信任后，通過明貶暗褒的營銷策略，吸引用戶下單購買產(chǎn)品。然而，消費者在拿到產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)實際效果與美妝博主們說的并不相同。

　　事實上，家用美容儀的使用效果一直存在爭議，有專家指出，家用美容儀功率一般較小，如射頻儀功率只有10W，而專業(yè)射頻治療的熱瑪吉瞬時功率卻能達到400W。由于兩者間巨大的功率差異，那效果自然也存在顯著區(qū)別。

　　另一方面，部分家用美容儀存在不少安全隱患。南都發(fā)布的一項美容儀調(diào)查結(jié)果顯示，45.54%的受訪者表示自己曾在使用美容儀的過程中遇到安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標，漏電、接觸不良和皮膚燙傷問題。值得注意的是，由于此前缺乏監(jiān)管和準入標準，即便美容儀品牌因為安全問題而遭到消費者抵制，也能通過新的品牌“穢土轉(zhuǎn)生”。

　　02

　　監(jiān)管介入

　　監(jiān)管介入家用美容儀行業(yè)的原因，除了行業(yè)自身的亂象之外，更重要的是，射頻美容儀本身的使用存在一定的風險。據(jù)了解，射頻其實是一種電磁波，作用于皮膚時，可以將局部加熱，可控的溫熱損傷會繼發(fā)后續(xù)的組織再生、重塑，達到緊致除皺的目的。在一般情況下，使用家用美容儀是安全的，但如果操作不正確，則有可能被燙傷。

　　一般來說，醫(yī)療級別的醫(yī)美設(shè)備會有更加嚴格的設(shè)計要求，在使用的時候會先經(jīng)過專業(yè)醫(yī)生的評估，能夠充分考慮個體皮膚的適應(yīng)癥、禁忌癥。而家用美容儀的使用過程中，卻缺乏醫(yī)生評估的環(huán)節(jié)，在操作和注意事項方面，可能存在一定的使用風險。

　　因此，將家用美容儀納入監(jiān)管是必須的，在過去美容儀，歸類為個護家電分類， 未按照醫(yī)療器械管理。專門針對家用美容儀制定的《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》安全標準較寬泛，很多技術(shù)參數(shù)尚無具體的標準和規(guī)范，且不具備強制性。而從2024年4月1日起，射頻美容儀將會是作為醫(yī)療器械進行管理。

　　值得注意的是，標準將在明年開始實施，在實施前，家用美容儀的產(chǎn)品標準按照就有標準實行，在此期間，應(yīng)警惕沒有資質(zhì)的產(chǎn)品，通過促銷的方式進入市場，新規(guī)實施后出現(xiàn)問題難以追責。也有觀點認為，在新規(guī)實施后，家用美容儀將會迎來上漲潮。對品牌商而言行業(yè)準入門檻會提升，意味著產(chǎn)品上市成本會中有所增加。其中新增的成本可能報貨申請醫(yī)療器械資質(zhì)產(chǎn)生的費用，以及對產(chǎn)品品質(zhì)和功能進行升級產(chǎn)生的成本。