高端市場、全場景布局和造車，現階段國內手機廠商的三大重點布局。從目前來看，榮耀的發力點在前兩個。

　　4月13日下午兩點半，榮耀在西安高調發布了榮耀MagicBook14系列新品。榮耀終端有限公司CMO郭銳在發布會現場提到，“Magic是榮耀的科技理想主義，不管是手機還是筆記本電腦，都需要突破行業和自身的各種天花板。”

　　這一開場，似乎和1個月前，榮耀在上海那場聲勢浩大的Magic5系列新品發布會上，榮耀終端公司CEO趙明“青出于藍，致敬并超越行業標桿”的開場白頗為相似。

　　除此之外，兩場發布會相似的點還在于，榮耀兩位高管在介紹產品時的自信和底氣。

　　郭銳在發布會現場提到，“MagicBook14的續航可以讓你徹底擺脫電池焦慮，不管出差路上有多久，都可以讓你‘充一次電走一程’。”而在高負載場景和游戲等多場景下，MagicBook14 Pro也被與聯想ThinkBook14+2023以及聯想小新Pro14 2023進行了比較，結果當然不言而喻。

　　而在3月6日的發布會上，趙明在介紹Magic5系列的多項功能時，同樣毫不掩飾榮耀的驕傲，iPhone14 Pro Max、華為Mate 50 Pro都成了“配角”，“吊打”更是被趙明多次使用。

　　對此，達睿咨詢創始人馬繼華表示，榮耀在脫離華為體系后需要提振市場渠道與消費者信心，也需要重新整合提升士氣。因此，“高調一點很正常。”

　　IDC中國高級分析師郭天翔補充道，“以Magic5系列手機發布會為例，其是疫情三年首個廠商大型線下發布會。其次，也肩負著榮耀海外拓展的宣傳任務和繼續沖擊高端的目標對品牌建設的要求。”

　　如郭天翔所說，今年年初，趙明在巴塞羅那MWC大會上“超越華為”的豪言和Magic5系列的首次發布，都被外界認為是榮耀布局海外市場的決心。

　　只不過，與國內相比，去海外，并不容易。

　　業內人士對燃次元表示，榮耀在國內市場的快速回歸，一方面是因為，其剝離華為之后，市場份額跌落谷底，觸底反彈本身就會在數據上產生直觀的大幅提升。

　　另一方面，不管是技術還是渠道，榮耀在國內的這兩年，無疑都“沾了華為的光”。但在海外市場則大不相同，不管是品牌，技術，亦或是渠道，都沒有優勢的國內手機廠商，本身就存在弊端，更何況是想要在歐洲市場布局高端，更是難上加難。

　　廣科咨詢首席策略師沈萌分析道，“不掌握核心技術，只是在應用層級進行有限創新，不足以形成差異化競爭優勢。再加上安全方面的考慮，因此，國產手機向海外高端市場發展的阻力巨大。”

　　而榮耀，若想再進一步，顯然還需要更用力。

　　01

　　華為的余溫

　　在過去的幾年里，華為對榮耀的“扶持”是有目共睹的。

　　燃次元在《渠道商“拯救榮耀”》一文中曾寫道，“華為的經銷操盤模式都是國包模式，就是手機生產出來以后，給到國包商，由國包商分銷到各個省包，然后省包直供省里的經銷商。華為和榮耀除了各自的線上銷售以外，基本貨源都是給到國包。”

　　而在彼時，“接手”榮耀的30家代理商和經銷商中，包括普天太力、中國郵電器材、天音等都是華為的國包。北京松聯和深圳愛施德則是榮耀的國包。這也意味著，華為是將最核心的部分，保留給了榮耀。

　　事實上，華為對榮耀的“扶持”不止于此。

　　天眼查資料顯示，現任榮耀終端有限公司CEO的趙明，于1998年加入華為，在2015年3月擔任榮耀總裁，全面負責榮耀業務。現任榮耀終端有限公司法定代表人、董事長的萬飚，曾是華為資歷深厚的“老將”。1996年加入華為之后，先后擔任過華為無線產品線總裁、終端公司總裁、消費者業務首席運營官等職位。

　　與此同時，2020年11月任職榮耀終端有限公司產品線總裁的方飛，曾是華為消費者業務產品線副總裁，主要負責定位年輕化華為nova、暢想、暢玩、麥芒等產品線。

　　除此之外，2021年，趙明在接受媒體采訪時曾表示，新榮耀整體隊伍8000人，其中超4000人的研發團隊中，保留了一部分曾經的華為體系研發隊伍。團隊之外，包括攝像頭技術、工藝等很多原來華為體系以及榮耀一直引以為傲的Link Turbo、GPU Turbo等獨家技術，也都全部遷移到了新榮耀公司。

　　正是因為在“離開”時，帶走了華為如此多的精華，才讓外界認為，榮耀在自立門戶、尤其是大步快跑的前期，之所以能夠成績顯著，離不開“華為”的余溫。

　　社交平臺或新聞報道里，關于“華為和任正非對榮耀的幫助有多大?”“感人：分開許久后，華為還在全力護航榮耀”“被華為扶了一把的榮耀，還能‘榮耀’多久?”等相關言論，似乎自2020年11月，榮耀正式脫離華為之時，就從未停止。

　　或許是想擺脫“華為”的標簽，又或者是看到了“華為”標簽給榮耀帶來的力量，在近日接受國內外媒體采訪時，趙明直言，“華為擁有一個非常龐大的體系，工業能力、技術創新能力，運作等都是行業的標桿，值得榮耀致敬和學習。但我們就是要超越華為，成為新的標桿。”

　　對此，郭天翔直言，“不可否認，榮耀能有現在的成長，或多或少會沾有華為的一些紅利。”

　　但與此同時，郭天翔也指出，榮耀深知這種紅利并不會持久，“因此在站穩市場以后，將大量精力、財力投入在產品研發上。從產品出發，提升自身競爭力。”

　　馬繼華補充表示，榮耀以前借的是華為多年積累的資源，現在要重新開始，難度很大，也不能急功近利。“盡管經歷過黑暗時刻，但至少目前來看，榮耀走得很穩。”

　　02

　　飛奔的榮耀

　　如馬繼華所說，2021年6月，趙明在榮耀50系列發布會現場提到，單飛后的榮耀，經歷了211天的至暗時刻。榮耀在國內手機市場份額一度跌到3%，“榮耀發貨量最少的時候，只有原來的五分之一到十分之一。但現在，榮耀的市場份額已經恢復到8%。”

　　而在隨后的時間里，榮耀可以說是開啟了“狂飆”模式。

　　IDC數據顯示，2021年第四季度，榮耀以1420萬臺的出貨量、17%的市場份額奪得第二，同比大幅增長253%。而2021年全年，曾經淡出消費者視線的榮耀，以3860萬臺的出貨量和11.7%的市場份額，重回國內智能手機出貨量前五的位置，排名第五。

　　到了2022年，榮耀更是直接成為國內智能手機廠商中，唯一實現正增長的品牌。

　　IDC數據顯示，2022年全年中國智能手機市場TOP五智能手機廠商依次是vivo、榮耀、oppo、蘋果和小米，市場份額依次為18.6%、18.1%、16.8%、16.8%，和13.7%。其中，除榮耀實現同比34.4%的增幅外，其它手機廠商均為負增長。

　　另外來自Counterpoint Research和Canalys兩家研究咨詢機構的數據中，盡管三家機構數據不盡相同，但TOP5品牌中除榮耀逆勢增長外，其他品牌均處于下行趨勢。蘋果雖略有漲幅，但與自身相比，也處疲軟之勢。

　　Counterpoint Research數據顯示，中國智能手機銷量2022年同比下降14%。其中OPPO、vivo和小米，分別同比下降27%、23%和19%。榮耀品牌漲幅突出，同比增長38%。

　　來自Canalys的報告則顯示，2022年中國智能手機出貨量排名前五的品牌為VIVO、榮耀、蘋果、OPPO和小米。其中，實現全年增長的榮耀和蘋果，增長幅度分別為30%和4%。

　　談及榮耀的快速發展，馬繼華分析道，經過兩年努力，榮耀的供應鏈應該已經重塑，穩定性可以保證。在得到了經銷商們力挺，以及當前智能手機市場正處于產業等待更新換代的“休眠期”時，很快就回到了一線品牌位置。

　　郭天翔對此表達了相似觀點。“供應鏈完全建立了正常的供應關系，一些新品元器件的供應時間也進入正常節奏。”郭天翔進一步補充道，除此之外，渠道庫存前幾個月稍有問題，目前已在逐漸解決。在此基礎之上，經銷商繼續拓展各級經銷商，尤其是在去年下半年海外經銷商體系的恢復建立，也讓榮耀有了更多資本。

　　數據和行業的肯定，自然給了榮耀更多信心。

　　在榮耀Magic5系列發布會現場，趙明自信地強調，“榮耀一直強調做‘正確而艱難的事情’，要打破行業創新壁壘，做手機行業新的創新引領者。”

　　趙明進一步表示，“榮耀Magic5系列以人為中心的技術創新，有信心引領高端旗艦的體驗升級，滿足消費者的需求和渴望。作為2023年榮耀技術爆發之作，榮耀Magic5系列將推動榮耀向著全球標志性科技品牌的理想邁進。”

　　03

　　速度很快，但還不夠

　　趙明口中的“全球標志性科技品牌”，即出海。

　　事實上，榮耀品牌的出海之路開始于2022年。

　　2022年2月，榮耀在巴塞羅那MWC大會上，首發了Magic4系列。這一年，也被看成是榮耀手機獨立后出海的元年，只是在這一年的時間，榮耀的海外業務推進并不及預期。

　　omdia數據顯示，2022年榮耀全球市場出貨量只有5900萬臺，全球市場份額5%左右。另一組來自canalys的數據顯示，2022年榮耀國內市場出貨量達到了5220萬臺，位列第二名。而這數據結合來看，榮耀在2022年海外市場的出貨量僅為680萬臺，占整體手機出貨量僅為11.5%。

　　對此，郭天翔分析表示，榮耀手機出海，或者是其它國產手機出海，幾乎都面臨著共同的問題。一方面，事實上，對于中國廠商來說，從產品上毫不遜色海外品牌，尤其是對比安卓產品中，甚至在不少方面還具有優勢，但是品牌力依然需要提升。如果提高海外消費者對于國產手機品牌的認可度，以及改變中國產品低端廉價的印象，是很關鍵的問題。

　　“另外，在當地渠道建立與合作，尤其是在歐美等運營商渠道占主導地位的市場，與當地運營商的合作至關重要。除此之外，當地文化等因素也都會帶來不確定壓力。”郭天翔進一步強調。

　　馬繼華補充道，國產手機出海并不容易，尤其是對走高端出海路線的榮耀來說，需要品牌打造和長期渠道建設。

　　“當榮耀進入歐洲的時候，我們選擇了一條正確而艱難的道路：最難的旗艦機和高端市場的競爭，這是難上加難。無論是什么結果，都是對我們整個體系能力提升的巨大推力，這個戰略我們一定會堅持下去。”在接受騰訊數碼采訪時，趙明表示。

　　很顯然，榮耀深知出海不易，但也知道出海是其必須要走的路。畢竟，全球手機市場呈現疲軟狀態，各大手機廠商想要進一步搶占市場，必須不斷“開源”。

　　據旭日大數據統計，2017-2022年，全球智能手機出貨量依次為15.59億部、15.00億部、14.79億部、13.31億部、13.91億部和12.19億部。不難看出，盡管近兩年受疫情影響，但全球智能手機出貨量在2017年之后，便一路下滑。

　　Gartner預測，2023年全球電子設備總出貨量(包括個人電腦、平板電腦和手機)預計將有4.4%的下降，降至17億臺。其中，智能手機出貨量預計會下降4%，總出貨量為12.3億臺，低于2022年的12.8億。

　　不斷探索新的市場之外，折疊屏手機和全場景布局，也成為了手機廠商搶占市場必攻的兩大品類。

　　折疊屏方面，根據TrendForce的最新預測，IDC數據，在過去的4年里，折疊屏手機的出貨量增長了13倍之多。根據機構的最新預測，可折疊智能手機全球年出貨量將從2022年的約1350萬部增長至2023年的約1850萬部。

　　對此，郭天翔分析指出，目前來說，折疊屏產品主要肩負沖擊高端市場的重任。尤其國內安卓手機廠商在直板機沖擊高端市場不利的情況下，折疊屏作為目前可以與蘋果做出差異化的產品，還是成為高端產品的代表。

　　“但折疊屏發展普及還需要一段時間來進行技術和軟件的開發升級。比如硬件上整機的重量和厚度、屏幕折痕、屏幕折疊質量等問題，依然需要進一步解決。而軟件適配也很重要，很多應用的支持還不夠，體驗感需要繼續提升。”

　　談及全場景布局，郭天翔則表示，手機廠商拓展全場景多終端領域，一是手機市場發展進入瓶頸期，發展其它終端形態，可以尋找新的增長點，比如過去2年平板市場的火爆，未來vr/ar在元宇宙的發展。二是以手機為核心，結合其它多終端形態，捆綁住自身品牌用戶，形成品牌的護城河。

　　“全場景終端布局，是生態的發展。企業通過系統，打通多種終端，建立完整的生態鏈，在軟件方面獲得更多發展。”郭天翔補充道。

　　正如郭天翔所說，在榮耀MagicBook14系列新品發布會上，郭銳詳細介紹了榮耀MagicBook系列實現的里程碑式創新。并提到，“MagicOS是榮耀全面實現以人為中心的全場景戰略落地，基于MagicRing信任環、Magic Live智慧引擎、Turbo X系統引擎以及MagicGuard榮耀安全四大根技術，帶來互聯、智慧、流暢、安全等核心能力。”

　　馬繼華補充道，全場景是面向未來的布局，從手機拓展業務，實現知識技術共享，這是行業發展的必然趨勢。折疊屏是站位，這個賽道可以體現品牌能力，也是未來可能熱點，手機廠商們不敢不參與。

　　但馬繼華也坦言，“但從現實看，全場景所需要的能力很廣泛，屬于大玩家的市場，會進一步加強行業集中度，不是所有的一線手機企業都能在這個賽道生存下來。”

　　這就意味著，榮耀要做的，還有很多。

　　參考資料：

　　《榮耀手機，跑慢一點不是壞事》，來源：陸玖商業評論。