去年，整個(gè)家電行業(yè)的基調(diào)不算景氣。由中國(guó)家用電器研究院指導(dǎo)、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心編制的《2022年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2022年家電行業(yè)的出口和內(nèi)銷(xiāo)規(guī)模均出現(xiàn)下降，其中出口規(guī)模同比下降10.9%，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比下降9.5%。

　　值得注意的是，盡管家電銷(xiāo)售整體增長(zhǎng)失速，但消費(fèi)升級(jí)并未減速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈之下，上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)各有不同。

　　根據(jù)同花順提供的數(shù)據(jù)，按照申萬(wàn)行業(yè)分類(lèi)，所屬申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)家用電器的上市公司共計(jì)88家，又細(xì)分為白色家電(9家)、黑色家電(11家)、廚衛(wèi)電器(9家)、小家電(20家)、照明設(shè)備Ⅱ(10家)、家電零部件Ⅱ(26家)、其他家電Ⅱ(3家)共七大二級(jí)行業(yè)。

　　整體來(lái)看，在營(yíng)收規(guī)模方面，過(guò)億可以說(shuō)是基本門(mén)檻，88家上市公司營(yíng)收全部過(guò)億。其中，位于“千億俱樂(lè)部”的仍是“白電三巨頭”：美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器。具體表現(xiàn)上，2022年美的集團(tuán)營(yíng)收3457億元，凈利潤(rùn)296億元;格力電器營(yíng)收1902億元;凈利潤(rùn)245億元;海爾智家營(yíng)收2435億元，凈利潤(rùn)147億元。

　　但也會(huì)發(fā)現(xiàn)，若對(duì)比上年，白電三巨頭去年的增速表現(xiàn)均已不如之前。2021年，海爾智家營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.5%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.1%;美的營(yíng)業(yè)同比增長(zhǎng)20.2%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.5%;格力電器2021年?duì)I業(yè)總收入同比增長(zhǎng)11.2%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4%。

　　顯然，行業(yè)分化已十分明朗，且頭部企業(yè)的增速下降也就意味著行業(yè)已走入存量市場(chǎng)。在如此發(fā)展環(huán)境下，行業(yè)的基本步調(diào)大致轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)卷和擴(kuò)大外延”。

　　線上紅利結(jié)束

　　對(duì)目前的行業(yè)格局，財(cái)信證券也認(rèn)為，伴隨大家電品類(lèi)滲透率達(dá)到飽和，以及當(dāng)前地產(chǎn)市場(chǎng)承壓背景下，白電和廚電進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。事實(shí)上，對(duì)于家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)的預(yù)期，業(yè)內(nèi)外早已有之。由此，業(yè)內(nèi)主體如何抓住機(jī)會(huì)鞏固自己業(yè)務(wù)面的站位就顯得十分必要。

　　近幾年，線下渠道方面，因疫情等因素影響，2022年中國(guó)家電線下市場(chǎng)零售額再次下滑，同比下跌15.8%達(dá)到3491億元。

　　與之相對(duì)的，2022年中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平，家電零售市場(chǎng)線上渠道主導(dǎo)、線下渠道輔助的格局進(jìn)一步鞏固。

　　從市場(chǎng)反饋來(lái)看，經(jīng)歷疫情三年，家電線下渠道變革正在加速，不少傳統(tǒng)的線下實(shí)體店實(shí)際已經(jīng)處于生存的邊緣，不時(shí)傳出經(jīng)營(yíng)困難的新聞。同時(shí)，線上渠道的裂變速度更快，加之持續(xù)三年之久的疫情，平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)一步分化，抖音、快手、小紅書(shū)等新興社交電商、興趣電商、內(nèi)容電商、直播電商均在不同領(lǐng)域贏得了各自的受眾群體。

　　不過(guò)，《每日財(cái)報(bào)》通過(guò)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年上半年，家電線上占整體市場(chǎng)比重已超53.8%。而同期中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額卻同比下滑5.3%，這就意味著線上市場(chǎng)的可挖掘空間在疫情后進(jìn)一步收窄，難在線上市場(chǎng)收獲增長(zhǎng)。可以說(shuō)，線上渠道紅利在2022年已經(jīng)進(jìn)入了“消失”的狀態(tài)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著線上、線下家電銷(xiāo)售渠道逐漸變化，許多家電企業(yè)都在試水新的銷(xiāo)售渠道。但若想在新的銷(xiāo)售渠道中獲益，也十分考驗(yàn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在這方面往往還是頭部幾家企業(yè)更具有突出優(yōu)勢(shì)。

　　以海爾、美的等大型綜合性家電企業(yè)為例，這類(lèi)企業(yè)自身?yè)碛械漠a(chǎn)品條線較多，可以在線上、線下多渠道布局，實(shí)現(xiàn)相互配合、相互補(bǔ)充。對(duì)于部分產(chǎn)品品類(lèi)較少的品牌，卻不能照搬上述大企業(yè)的模式，如廚房小家電、清潔電器等品類(lèi)較為適合在線上銷(xiāo)售，相應(yīng)企業(yè)就往往只能開(kāi)拓直播電商等新興渠道。

　　渤海證券則還預(yù)期表示，自去年年初以來(lái)，政策端已經(jīng)多次提及鼓勵(lì)地方開(kāi)展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動(dòng)，并多次提及促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)，這將進(jìn)一步提升綠色智能家電產(chǎn)品的滲透率，有望提振家電終端消費(fèi)，有助于提升企業(yè)盈利能力。隨著消費(fèi)的復(fù)蘇以及房地產(chǎn)的回暖，家電行業(yè)終端需求有望逐步回暖，部分企業(yè)盈利能力有望改善。

　　先行者布局綠電產(chǎn)業(yè)

　　《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，為尋找新的增長(zhǎng)“拉力”，近幾年不少?lài)?guó)內(nèi)家電企業(yè)選擇向能源相關(guān)業(yè)務(wù)拓展，包括光伏、儲(chǔ)能。

　　像格力電器在2019年就宣布進(jìn)軍光伏行業(yè)，將光伏產(chǎn)業(yè)并列為物聯(lián)網(wǎng)、智能制造等七大核心產(chǎn)業(yè)之一。

　　2022年12月，格力電器與華發(fā)集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就合力促進(jìn)珠海實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、共同推動(dòng)光伏新能源產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)等達(dá)成深度合作，助力珠海打造全國(guó)綠色低碳發(fā)展示范城市和“光伏之都”。而這一舉動(dòng)被業(yè)界視為格力加速進(jìn)軍光伏產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵信號(hào)。

　　聚焦光伏領(lǐng)域，諸如TCL電子(01070.HK)、創(chuàng)維集團(tuán)(00751.HK)等，這些企業(yè)或選擇布局分布式光伏、集中式光伏電站，或進(jìn)入光伏的渠道分銷(xiāo)領(lǐng)域。

　　比如“黑電巨頭”創(chuàng)維，2021年便進(jìn)入分布式光伏最貼近終端下沉市場(chǎng)。資料顯示，創(chuàng)維分布式光伏電站裝機(jī)總量規(guī)模為行業(yè)龍頭之一，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)且并網(wǎng)發(fā)電的家庭用戶(hù)光伏電站新增超過(guò)10萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)建成并網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的戶(hù)用光伏電站超過(guò)15萬(wàn)座。

　　另一邊，美的集團(tuán)(000333.SZ)近年也收購(gòu)了合康新能(300048.SZ)。2022年9月，合康新能發(fā)布了一系列光伏、儲(chǔ)能產(chǎn)品。據(jù)悉，合康新能在新能源領(lǐng)域包括戶(hù)用儲(chǔ)能、工商業(yè)側(cè)及發(fā)電側(cè)儲(chǔ)能及低碳智能微電網(wǎng)解決方案等業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括工商業(yè)集裝箱式一體化儲(chǔ)能產(chǎn)品和戶(hù)用儲(chǔ)能產(chǎn)品等。

　　對(duì)于家電企業(yè)將業(yè)務(wù)向能源領(lǐng)域延伸，信達(dá)證券表示，家電是電的下游應(yīng)用，進(jìn)軍能源是向產(chǎn)業(yè)鏈的自然縱向延伸。能源、家電都是為了解決人類(lèi)基本需求的產(chǎn)業(yè)，盡管商業(yè)模式有B 端、有C端，中間的客戶(hù)可能是企業(yè)、家庭或者某個(gè)自然人，但最終的觸達(dá)的對(duì)象是一致的。

　　對(duì)于投資者而言更需要看到，家電企業(yè)跨界光伏領(lǐng)域，需要考驗(yàn)的底蘊(yùn)也很多。畢竟不僅僅是雄厚的資金，還需要有足夠的研發(fā)水平，同時(shí)也面臨著同行以及光伏“本地”企業(yè)的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。

　　未來(lái)，隨著玩家越來(lái)越多，市場(chǎng)從“藍(lán)海”向“紅海”轉(zhuǎn)變時(shí)，家電企業(yè)如何在光伏、儲(chǔ)能領(lǐng)域打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與原有家電業(yè)務(wù)的協(xié)同，仍是挑戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，頭部企業(yè)無(wú)疑依然是更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)于同級(jí)別當(dāng)量的競(jìng)爭(zhēng)者而言，鑒于布局不同，也不乏一定的“超車(chē)機(jī)會(huì)”。