一眾網(wǎng)約車司機(jī)被高德打車激怒了。

　　高德打車作為聚合平臺(tái)，試圖讓眾多小網(wǎng)約車平臺(tái)“互相內(nèi)卷低價(jià)”的方式，似乎正讓其成為“司機(jī)公敵”。

　　前段時(shí)間在深圳司機(jī)群里，流傳著司機(jī)們的對(duì)高德的控訴書——“現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格，實(shí)在低到離譜了，都已經(jīng)到我們的成本了，買一個(gè)最貴的保險(xiǎn)，開個(gè)十幾萬的車，所有的維修費(fèi)維護(hù)費(fèi)都是自己的，接著1.21元/公里的訂單，還不如3000元買一個(gè)電動(dòng)車?yán)汀，F(xiàn)在好多司機(jī)都生存困難了，一個(gè)月的流水就光夠車租電費(fèi)維修費(fèi)。”

　　倘若司機(jī)在高德打車上不接坑人的低價(jià)單，那么系統(tǒng)判定違規(guī)操作，直接扣除200元。

　　至于高德打車為何如此“盤剝”司機(jī)，在面子上是急于做大出行業(yè)務(wù)，擴(kuò)充流量，在里子上是立志掘金本地生活的高德，只有出行這一條路徑能延長(zhǎng)APP的服務(wù)鏈條。

　　畢竟在大多數(shù)人眼中，高德的地圖導(dǎo)航等工具屬性要高于吃喝玩樂引導(dǎo)的服務(wù)屬性。

　　用司機(jī)“補(bǔ)貼”用戶

　　專注聚合模式的高德打車無疑是過去一年半里的最大贏家。2021年7月，高德打車當(dāng)月就推出“暑期免傭季”活動(dòng)，新入駐的司機(jī)可連續(xù)7天前三單免傭。對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼也并不手軟，“免費(fèi)領(lǐng)100元打車券，打車立減12元”、“新用戶打車低至一元”，類似的引流活動(dòng)層出不窮。

　　效果顯而易見。截至目前，高德打車已經(jīng)接入了超過160家網(wǎng)約車平臺(tái)。而根據(jù)中國(guó)城市公共交通協(xié)會(huì)網(wǎng)約車分會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)鄒強(qiáng)的說法，2021年7月前后，高德打車日訂單量約為200萬單，到了2022年9月，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到大約600萬單至700萬單。

　　隨著有媒體披露高德聚合打車業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利，高德打車坐穩(wěn)行業(yè)老二已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

　　來到2023年，網(wǎng)約車行業(yè)各類補(bǔ)貼動(dòng)作均偃旗息鼓。已經(jīng)燒不起的各類網(wǎng)約車平臺(tái)，倘若延續(xù)此前的補(bǔ)貼低價(jià)策略，就只能從司機(jī)層面來做文章。

　　根據(jù)目前司機(jī)投訴的情況來看，高德打車的聚合模式走的是“高性價(jià)比”路線，通過平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)價(jià)，用戶在打車時(shí)，低價(jià)的平臺(tái)會(huì)排在前面，這樣能帶動(dòng)高德打車所鏈接的平臺(tái)間內(nèi)卷，為了能在用戶下單時(shí)排在前面，增加被選擇的可能性，不斷地調(diào)低價(jià)格，結(jié)果導(dǎo)致司機(jī)實(shí)際到手的每單價(jià)錢也減少。

　　簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是此前的網(wǎng)約車燒錢大戰(zhàn)，是平臺(tái)通過補(bǔ)、優(yōu)惠等方式對(duì)用戶、司機(jī)兩端進(jìn)行燒錢，現(xiàn)在隨著資本的陸續(xù)離場(chǎng)，倘若繼續(xù)保持低價(jià)策略，就只能降低單價(jià)的發(fā)方式來吸引用戶選擇。

　　從用戶層面來說，此舉無疑降低了出行成本，在出行上會(huì)有更多可能性，進(jìn)而幫助高德打車吸納更多的用戶;從司機(jī)的維度來看，每天工作的勞動(dòng)報(bào)酬降低，對(duì)高德產(chǎn)生厭惡情緒，變相造成平臺(tái)的司機(jī)流失。

　　今年3月開始高德打車就掀起了第一次降價(jià)，在廣州、深圳、成都、重慶等地開始了調(diào)價(jià)，部分司機(jī)在網(wǎng)上發(fā)布吐槽視頻表示一塊錢一公里的運(yùn)價(jià)直接開始和公交車競(jìng)爭(zhēng)了。

　　實(shí)際上，網(wǎng)約車平臺(tái)是要梳理出行市場(chǎng)的供需關(guān)系，要維護(hù)住用戶與司機(jī)兩個(gè)基本盤，供需兩端倘若有一方出現(xiàn)大面積抵觸情緒，勢(shì)必會(huì)造成平臺(tái)的業(yè)務(wù)波動(dòng)。

　　“跑偏”了的聚合模式

　　如今網(wǎng)約車市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，高德的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力勢(shì)必要高過以往，加上阿里體系內(nèi)部的改革，迫使高德要主動(dòng)求變。

　　3月28日，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)布全員信，宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。

　　張勇在信中表示：“市場(chǎng)是最好的試金石，未來，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性”。

　　在本地生活業(yè)務(wù)框架之內(nèi)的高德，必須要在持續(xù)虧損的情況下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)才能說服投資者。

　　根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本地生活業(yè)務(wù)占總收入比重為5%，且2022財(cái)年第三季度、2022財(cái)年第四季度及2023財(cái)年第一季度，本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元及虧損30.44億元。

　　在此情勢(shì)之下，聚合模式+低價(jià)引流無疑是高德最為有效的策略之一。

　　相比自營(yíng)打車需要從無到有地建設(shè)，聚合模式倒是輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，對(duì)于高德這樣擁有一定用戶基本盤、且與出行有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)的APP來說并不難，而低價(jià)引流可以在短期內(nèi)快速聚集流量。

　　只不過，稍有操作不當(dāng)就會(huì)破壞出行生態(tài)的供需平衡關(guān)系，高德變相用司機(jī)的收入來補(bǔ)貼用戶的方式讓聚合模式的弊端顯現(xiàn)，

　　今年以來，為了規(guī)范聚合模式發(fā)展，多個(gè)地方主管部門對(duì)于高德打車進(jìn)行約談。

　　據(jù)相關(guān)媒體披露，江西上饒、贛州、宜春、景德鎮(zhèn)等多地交通運(yùn)輸執(zhí)法部門就“高德打車”涉嫌未取得網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可，變相從事網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等問題，對(duì)“北京易行出行旅游有限公司”，也就是高德打車經(jīng)營(yíng)主體下發(fā)違法行為通知書、行政處罰決定書，同時(shí)要求其對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行整改。

　　此外，昆明市出租汽車管理局就 “高德打車”未取得經(jīng)營(yíng)許可擅自從事網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一案正式開出罰單，罰款一萬元并責(zé)令整改。

　　交通運(yùn)輸部聯(lián)合五部門發(fā)布了《關(guān)于切實(shí)做好網(wǎng)約車聚合平臺(tái)規(guī)范管理有關(guān)工作的通知》，通知里要求各地交通運(yùn)輸、市場(chǎng)監(jiān)管等部門要督促網(wǎng)約車聚合平臺(tái)及合作網(wǎng)約車平臺(tái)公司落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)等要求，不得以不正當(dāng)價(jià)格行為擾亂市場(chǎng)秩序;督促網(wǎng)約車聚合平臺(tái)不得干預(yù)網(wǎng)約車平臺(tái)公司價(jià)格行為，不得直接參與車輛調(diào)度及駕駛員管理，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序。

　　高德如果不改變既有低價(jià)引流方式，那么在司機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生抵觸情緒開始退出的情況下，通過“盤外招”去擴(kuò)大司機(jī)群體就成為了某種必然選擇。

　　跳不出的工具屬性

　　美團(tuán)基于外賣業(yè)務(wù)建立了包括騎手?jǐn)?shù)量、配送調(diào)度系統(tǒng)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)在本地生活到店市場(chǎng)的占有率達(dá)到60%。

　　加上抖音加大了對(duì)本地生活的投入，2023年的本地生活將進(jìn)入巨頭混戰(zhàn)的深水區(qū)，投入更多，火力更猛，殺傷力也更大。

　　阿里若想在此領(lǐng)域所有作為，必須要找出差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式。面對(duì)美團(tuán)與抖音兩大巨頭，在餓了么基本被美團(tuán)全面壓制的情況下，高德所處的出行賽道是少數(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。

　　2月，有媒體披露阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)(原“口碑”)將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。

　　自口碑被阿里收購(gòu)以來，從獲得集團(tuán)的流量扶持到如今并入支付寶首頁(yè)的十二宮格，到店業(yè)務(wù)的范圍一直在收縮。

　　就出行領(lǐng)域而言，高德除了網(wǎng)約車外，還運(yùn)營(yíng)公交地鐵、火車、客運(yùn)、飛機(jī)業(yè)務(wù)，用戶能直接在此購(gòu)買火車票、飛機(jī)票。

　　俞永福相信，聚合模式的終局，一定是一體化出行服務(wù)，其主抓的“2023年高德地圖的一號(hào)工程”，就是一體化出行服務(wù)平臺(tái)。換言之，阿里在本地生活上的核心策略是要用一體化出行來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　但對(duì)大多數(shù)用戶而言，打開高德的目的性太強(qiáng)，在App內(nèi)搜索感興趣的內(nèi)容再進(jìn)行消費(fèi)鏈路太長(zhǎng)。

　　UGC內(nèi)容和評(píng)價(jià)體系不足是高德最大的短板，阿里打算用口碑來彌補(bǔ)這一部分，但是很明顯口碑本身的市場(chǎng)認(rèn)知度、用戶數(shù)以及UGC內(nèi)容都很有限。

　　因此，面對(duì)抖音自帶的流量池，以及美團(tuán)多年經(jīng)營(yíng)建立的行業(yè)壁壘，高德用低價(jià)網(wǎng)約車的方式來引流，先解決本地生活的流量問題，也就是APP的打開率問題。

　　在出行領(lǐng)域采取的是聚合模式，很難深入沉淀出行數(shù)據(jù)，對(duì)吃喝玩樂等其他行為的推動(dòng)作用相對(duì)有限，目前雖然以低價(jià)引流的方式吸引了更多用戶來平臺(tái)打車，但均是以“用完就跑”的態(tài)勢(shì)居多，對(duì)于其他業(yè)務(wù)的刺激有限。

　　更何況，平臺(tái)還面臨著司機(jī)接連上漲的不滿情緒，因低價(jià)而來的用戶流量隨時(shí)都有崩盤的可能。

　　參考資料：

　　1. 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 《T3、高德、滴滴紛紛宣布新動(dòng)作，網(wǎng)約車行業(yè)再燃戰(zhàn)火》

　　2. 深燃 《高德上位，阿里打得下本地生活嗎?》

　　3. 金融界 《高德上位，阿里打得下本地生活嗎?》

　　4. 網(wǎng)約車觀察 《誰點(diǎn)燃了網(wǎng)約車行業(yè)低價(jià)這把火?》