2023年的電視行業，可以用兩個詞來簡單概括：內卷和降溫。從去年開始，圍繞各個尺寸產品的價格戰從未停歇，今年2月后，盡管面板價格連續7個月上漲，但廠商依然會針對98英寸、75英寸等熱門尺寸推出走量新品，不斷刷新“史低價”。很難想象，幾年前被王思聰獨占并登上熱搜的50萬元百吋電視，如今只需要不到1萬元就能體驗到了。

　　電視廠商不僅在價格上殺紅了眼，同時，技術層面的競爭也愈演愈烈，主流顯示技術從背光分區的普及到進入百級分區Mini LED時代仿佛只用了一夜時間，進入年末，千級Mini LED分區已經成為了各家高端產品的標配。

　　遺憾的是，產品端的“甩賣”+“升級”卻沒能逆轉電視行業下滑的腳步，據行業數據機構TrendForce集邦咨詢的最新預測，全球第四季度電視出貨量約在5455萬臺，預計2023年全球電視全年出貨量預計下滑至1.97億臺，成為自2008年電視突破2億臺出貨量后，首次重回2億臺以下。

　　用戶分流、房市遇冷，全球電視行業陷入“冰點”

　　電視算是第一批進入普通家庭的“顯示設備”，從20世紀60年代開始，電視在美國和歐洲逐步普及。隨著1958年中國第一臺黑白電視的誕生，到20世紀80年代，電視在國內也已經進入到快速普及階段。

　　作為“冰箱、彩電、洗衣機”的家庭剛需之一，電視自然也承載了許多70、80、90后的兒時記憶，在大家眼中，電視就是欣賞萬千世界的最佳“窗口”，通過新聞了解最新資訊、通過動畫、電影填充休閑時光，讓電視經歷了屬于自己的高光時刻。

　　但隨著科技的發展和人們生活節奏的加快，內容觀看和娛樂需求逐漸從定時定點轉為碎片化方式，消費者也越來越傾向于使用手機、平板和PC等移動設備，隨時隨地觀看自己感興趣的在線內容，電視的使用時間被大大減少。

　　電視品牌負責人于凡向鈦媒體App表示：“過去電視產品作為唯一的顯示終端具有不可替代性，但現如今顯示設備的普及率甚至已經超出了用戶的需求，不光是手機、平板、筆記本電腦等移動智能終端，像冰箱、吸油煙機甚至智能音箱，都已經開始普及顯示屏，用戶對電視作為顯示設備的硬需求被快速稀釋掉。”

　　換句話說，電視的“平替”整變得越來越多，數據顯示，過去幾年中，國內電視開機率從2016年的70%下降到了2021年的27.7%。

　　另一方面，作為大型家電產品，電視的銷量一直與樓市熱度有著很強的關聯性，原因是很多新裝用戶依然會選擇在客廳中擺放一臺電視，用于觀影娛樂和周末聚會使用。

　　而歐美地區今年樓市表現的持續疲軟則讓電視市場的寒意變得更強。根據中國經濟網的報道，今年上半年，德國的新建筑數量大幅下降，與過去兩年的平均水平相比下降了47%，前5個月的新建筑許可同比下降27%。今年一季度房價也出現自德國統計局開始保存數據以來的最大跌幅，同比下降6.8%。

　　另外，NAR數據顯示，美國6月成屋銷售總數年化為416萬套，同比下降18.9%，環比下降3.3%。美房貸機構房利美的報告顯示，今年7月份，認為目前“不是購房好時機”的美國消費者比例增加4個百分點，達到82%，這是該機構自2010年開始進行此項調查以來的最高水平。

　　生活習慣改變和新裝戶減少導致的需求降低都是影響電視銷售的原因之一，在此之上，電視市場的發展還要面臨智能投影儀等新興品類的競爭、使用率低導致的更換意愿下降以及宅經濟需求提前透支等諸多不利因素。

　　康佳、長虹掉隊，小米靠價格戰還能走多久?

　　電視市場的整體走向方面，國內市場與全球市場同步，均處在下行階段，但具體表現上又有不同，最顯著的差異便是：量減價增的“對沖”之下，整體市場規模仍然較為穩定。據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年三季度中國彩電市場零售量規模為695萬臺，同比下降14.7%，但零售額規模達240億元，同比增長1.2%。

　　早已進入存量競爭的電視市場，在顯示尺寸擴大與技術升級的推動下，依然表現出了一定的韌性。反映到具體數據層面，就是第三季度線上彩電價格呈現增長趨勢，均價2677元的價格環比上半年增長5.5%。“雖然換新和購機需求降低了，但很多用戶還是愿意為體驗升級買單的。”一位電視品牌負責人表示。

　　而在市場的競爭格局方面，今年也產生了較大的變化，首先是外資品牌的節節敗退，除了索尼之外，三星、飛利浦和夏普三個品牌相加的市場份額已不足5%，逐漸淪落成為邊緣品牌。第三季度出貨量約為30萬臺左右，不僅與頭部廠商拉開了差距，與2022年相比，降幅也達到了20%。

　　究其背后原因，技術層面除了三星仍然掌握了芯片、畫質調教和顯示技術的完整技術競爭力以外，許多外資品牌已逐漸在產品、技術上落后于國內廠商，甚至需要依靠“貼牌產品”才能維持市場活躍度。

　　同時在市場的投放和營銷投入上，外資品牌對于直播電商、社交電商的投入度和適應能力也明顯低于其他國產產商。業內人士謝麗舍提到：“從線下到線上渠道的轉型開始，外資電視品牌就已經出現了水土不服的情況，面臨如今的融合渠道發展以及直播電商的興起，更是完全跟不上節奏。”

　　不僅是尾部的電視品牌在被主要競爭集團拋離，很多腰部品牌也逐步掉隊。根據洛圖科技公布的第三季度電視出貨量數據，出貨總量達到111.5萬臺的長虹、康佳、海爾與小米、海信、TCL、創維的差距相比之前有所加大，其中，康佳與長虹作為國內老牌的電視廠商，近幾年產品端的迭代速度、技術儲備和市場聲量上均呈現出明顯下滑。

　　以康佳為例，2023年前三季度，公司實現營業總收入148.77億元，同比下降39.52%;歸母凈利潤虧損7.15億元，上年同期盈利1.37億元;扣非凈利潤虧損13.78億元，上年同期虧損10.77億元;經營活動產生的現金流量凈額為-3.22億元，上年同期為-6759.64萬元，公司整體營收已經歷“腰斬式下跌”。

　　頭部的競爭方面，根據第三季度的市場出貨量，海信和小米幾乎不分伯仲，其后則是TCL和創維的緊追慢趕。

　　鈦媒體App注意到，前三個品牌組成的領先集團中也呈現出不同的競爭策略，海信與TCL依靠技術實力破局高端，產品圍繞音畫表現、智能交互等體驗層革新，持續拉動業務實現增長。小米則依然遵循“價格戰”策略，通過廣告、內容會員費等營收，攤平硬件成本，降低終端售價來吸引用戶。

　　頭部品牌對于高端市場的加速滲透以及技術層面的投入已經進入回報期，公開資料顯示，海信視像2023年前三季度，公司實現營業收入392.26億元，同比增長20.65%;歸母凈利潤16.28億元，同比增長47.08%。

　　而小米維持市場體量的同時，則有可能在未來遇冷，原因之一便是“開機廣告”被禁后，電視中“廣告”所能產生的商業價值正快速降低。

　　今年11月底，國家廣播電視總局發布了《有線電視業務技術要求》等三項廣播電視和網絡視聽行業標準的通知，要求有線電視終端應提供“開機進入全屏直播”和“開機進入突出直播頻道的交互主頁”兩種“開機模式”選項，系統默認設置應為“開機進入全屏直播”。

　　產業觀察者赤凡表示：“10年前互聯網電視的興起，不僅是打通了用戶觀看電視內容的在線平臺，同時也讓電視的廣告價值被充分挖掘出來，樂視、小米等互聯網廠商，通過在終端上內嵌廣告的形式，通過用戶量和活躍度產生的價值來反哺硬件成本，由此也拉開了電視價格戰的序幕。”

　　根據小米公布的2023年第三季度財報，公司廣告服務實現營收54億元，同比增長14.9%。隨著政策層面的收緊，未來小米電視在失去“開機廣告”后，其還能從哪些方面繼續壓榨硬件成本換取價格優勢成為了最大的難題。與此同時，對顯示技術深度積累的空缺以及在高端市場的失利也會使其品牌的溢價空間受限。

　　而電視成本的主要組成部分則來自于面板，小米電視的整體銷量甚至定價策略，也就與面板價格形成了深度的綁定關系。面對面板價格的周期性波動，小米電視靠什么來穩定終端價格，也是未來將會對其形成考驗的地方。

　　鈦媒體App分析認為，2024年，國內電視市場的整體格局依然會產生變化，產品、技術的快速迭代，會使得邊緣品牌的市場生存空間進一步被壓縮，頭部品牌的競爭中，以現有的研發實力、市場聲量和投入來看，海信、TCL有望繼續向上，小米、創維則有可能遭遇下滑。

　　在Mini LED等新一代顯示技術以及畫質芯片等獨家優勢進入下一個技術平臺期之前，腰部的長虹、康佳和海爾品牌想要保住市場，最有可能的就是利用接下來的面板降價區間，推出更多性價比產品，總體來看能夠追擊第一集團的機會不大。

　　除了靠“大”取勝，未來電視還有別的出路

　　也許你很難相信，自發明以來的近百年時間里，電視照比其他品類的核心競爭優勢就未曾變化過，“大屏”就是它最特別的一點。如果放在同為家電的其他“兄弟”類目產品比如空調、冰箱、洗衣機上，單一的賣點完全沒有問題，因為直到今天為止，想要實現空氣制冷/制熱、食品保鮮、衣物清潔，它們依然是唯一選擇。

　　但電視誕生后，能夠進行部分功能替代的產品就如雨后春筍般接踵而至，好在早期階段，像PC、移動電話，雖然也有屏幕，但其應用場景和顯示尺寸與電視處于完全不同的競爭賽道和體驗維度，根本無法形成競爭關系。

　　但當能夠實現一致內容顯示的移動平臺出現，用戶對電視的“寵愛”被分流就成為了時間問題，更大的尺寸也就意味著它先天不具備任何可移動的屬性，究竟是追求極致的視聽體驗還是要求可隨時隨地使用的便捷性?一旦該爭論出現在大眾的腦海里，也就意味著屬于電視獨霸的“客廳顯示時代”成為過去式。

　　而后，隨著手機、平板、筆記本電腦的顯示尺寸被一點一點放大，電視最后的顯示尺寸優勢也在被蠶食，為了能夠更加提升視覺上的沉浸感，“大屏化”也就自然地成為了技術迭代的最高優先級。

　　“電視尺寸在過去10年間經歷了飛速發展，迭代速度甚至超過了電視剛剛被發明的雛形階段。”電視工程師麗婭這樣說到。確實如他所說，根據公開統計資料，2013年液晶電視的平均尺寸為38.7英寸，而在2023年已經來到了49.6英寸。如果你對此并沒有概念，實際上過去10年間電視的顯示面積增長了近1倍。

　　并且從2023年的數據來看，市場中份額增長最快與主力銷售的正是75英寸的電視產品。據奧維云網監測數據顯示，十一促銷期間電視行業增長最快的尺寸是75英寸。線上市場75英寸產品銷量份額為19.6%，較去年同期增長了6.4%;線下市場75英寸產品銷量份額為27.4%，較去年同期增長了5.4%，超過65寸成為第一主銷尺寸。

　　電視尺寸不斷增大已經成為未來可預見的迭代方向，但鈦媒體App分析認為，它并不是電視的唯一出路，或者說，單純依靠做大尺寸，并不足以拯救日漸被用戶冷落的電視產品。電視的突破口，還是在于能夠給予用戶的體驗差異，具體來說，就是極致的音畫表現力和無法被現有移動終端所替代的內容沉浸感。

　　想要再次激活電視首先要從內容和視聽體驗上下手，電視真正應該帶給用戶的體驗，應該是逐步向個人或家庭的“影院級”靠攏。就像智能手機的出現，并沒有讓在線內容平臺取代掉電影院一樣，電視的價值，并不在于對碎片化娛樂的妥協，而是對整體化休閑方式的深度挖掘。

　　就如同你永遠無法在手機屏幕上近距離感受《流浪地球》打造的未來世界和科技時代的生活細節，無法從平板電腦的揚聲器里體驗《長津湖》中子彈穿梭、炮彈轟炸的戰場震撼，而這一切，通過如今MIni LED、QD-OLED顯示技術與天空聲場、分頻揚聲器、屏幕發聲技術加持的電視，則是可以做到的。

　　比起硬件先行的已有基礎，目前電視在內容上與其他顯示設備的差異還不明顯。雖然在更高全屏穩定亮度、更多分區背光和控光算法、畫面芯片的加持下，播放同一內容，電視可以做到表現力占優，但它卻缺乏了“獨有”內容，也就因此丟失了吸引用戶放棄碎片化轉向整體化的誘導手段。

　　除了挖掘沉浸式的體驗升級以外，盤活電視的另一種思路則是與現有移動終端的無縫銜接，近幾年在PC當中，已經可以看到通過多端協同帶來的用戶認可，電視雖然也擁有所謂的“投屏”能力，但無論從功能認知的普及度、操作步驟的學習成本以及小屏與大屏端尚存的內容生態壁壘，都是阻礙其進一步提升利用率的“絆腳石”。

　　電視想要重回“獨占”幾乎是不可能的，但電視能夠被用戶所認可并成為像手機、平板、PC一樣經常被用戶主動迭代的智能終端卻并非不可能，想要在存量市場中尋找增量，本質上就是電視需要在一眾顯示設備中發現自身的“不可替代性”。