2023年剛剛登頂全球手機銷量冠軍，但2024年卻被投行看淡，中國市場新年首周也出現(xiàn)銷量下滑。蘋果急了?

　　2024年新年伊始，蘋果借助迎新年開展了風(fēng)風(fēng)火火的大促銷，iPhone15全系加入降價，降價后iPhone15普通版到手價為4949元，進入4000元檔。

　　蘋果這次新春促銷產(chǎn)品門類非常齊全，iPhone和iPad降價幅度都有千元，Mac降價最多1400元。此外，蘋果三大電商渠道蘋果官方商城、天貓直營店和京東旗艦店都參與了促銷。

　　新春超低價促銷意欲何為?

　　蘋果每年都會在中國市場舉辦新春降價促銷，但似乎今年的促銷力度遠超以往，從而引發(fā)廣泛的關(guān)注。

　　1月15日，蘋果官網(wǎng)宣布將限時推出“新春優(yōu)惠”活動：從1月18日至1月21日，以符合條件的支付方式購買包括蘋果指定產(chǎn)品，即可獲得從50元到800元不等的降價優(yōu)惠。

　　澎湃新聞記者看到，蘋果這次官網(wǎng)降價幾乎包括了蘋果全系產(chǎn)品。其中，最新的iPhone 15系列所有機型、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最多降500元;13英寸或15英寸MacBook Air(M1或M2芯片機型)筆記本最多降800元;iPad平板全系(iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini)最多降400元;蘋果手表Apple Watch SE、蘋果耳機AirPods和Apple Pencil分別最多降200元、100元和50元。

　　不獨有蘋果官網(wǎng)商城，蘋果天貓店和京東蘋果旗艦店也都加入了降價促銷，且降價力度還大于蘋果官方商城。

　　1月17日晚8點，天貓年貨節(jié)正式開賣。其中，蘋果今年也加入了天貓年貨節(jié)活動。蘋果天貓旗艦店首頁也打出了促銷信息，1月17日20點至1月31日制定產(chǎn)品可享高達1600元驚喜優(yōu)惠券，還可疊加免費分期。打開具體促銷信息頁，iPhone最多降價1000元。

　　三大線上銷售平臺中，京東平臺Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店降價力度最大，京東年貨節(jié)，iPhone 15系列最高立減1050元、iPhone 14立減750元，1月18日晚8點下單可用。

　　2023年蘋果在中國市場運營可謂算相當成功。2023年第二季度，中國市場成為全球最大的iPhone市場，在歷史上首次超過美國。

　　日前，IDC發(fā)布的《全球手機季度跟蹤報告》中，IDC全球追蹤團隊研究總監(jiān)Nabila Popal認為，盡管蘋果在中國市場面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和來自華為的新競爭，但蘋果仍然取得了成功。蘋果的持續(xù)成功和韌性在很大程度上歸功于高端設(shè)備的日益增長，在積極的以舊換新優(yōu)惠和免息金融分期的計劃推動下，高端設(shè)備目前已占到市場的20%以上。

　　不過，2023年的成功并不代表2024年依然能保持優(yōu)勢。今年中國手機市場預(yù)計將止跌回穩(wěn)，較去年會略有增長。但華為回歸后將給市場帶來更多競爭壓力。

　　從第三方數(shù)據(jù)看，蘋果iPhone在中國新年第一周“開局不利”。日前，投資銀行杰富瑞(Jefferies)的分析師在一份報告中表示，中國市場iPhone銷量在2024年第一周同比跌30%。

　　當手機銷量增長乏力時，蘋果一貫都是采用降價促銷、以舊換新、分期付款等多種方式來促進消費者購機、換機。令人印象深刻是2019年開春蘋果也開展了大力度的降價促銷，最終也取得了不錯的效果，蘋果當年逐漸在中國市場走出低估。

　　因此，蘋果年初就開始啟動大力度促銷增銷量并不例外。

　　投行看淡蘋果今年業(yè)績

　　蘋果在2023年手機銷量為2.346億部，市場占有率為20.1%，增幅為3.7%，取代三星成為全球銷量最多的手機品牌。

　　但投行卻看淡iPhone今年的業(yè)績，擔心需求不足，庫存過高。最近，兩家投行下調(diào)了蘋果的評級。

　　先是巴克萊銀行(Barclays)蘋果股票評級從“中性”下調(diào)至“減持”，并將目標價下調(diào)到了160美元，巴克萊銀行預(yù)計，蘋果在2024年有可能要下跌超15%。

　　巴克萊銀行分析師Tim Long認為，iPhone 15銷量不佳的情況還將持續(xù);iPhone16雖然還沒有發(fā)布，但預(yù)期不會有重大升級能夠刺激消費者更新?lián)Q代。巴克萊銀行還指出，消費電子的頹勢可能仍將持續(xù)較長時間，這對蘋果來說，是個巨大的挑戰(zhàn)。

　　隨后投行Piper Sandler的分析師Harsh Kumar下調(diào)了對蘋果的評級，理由是對iPhone需求不足的擔憂。

　　Kumar認為蘋果手機銷量增速已見頂，擔心其2024年上半年的手機庫存過高，將其評級由“增持”下調(diào)至“中性”，并將目標股價下調(diào)15美元至205美元。然而從2020年3月以來，Kumar一直看好蘋果。

　　投行認為，蘋果在中國市場會有面臨不小壓力。巴克萊銀行在報告中指出，在蘋果最大的市場之一中國，iPhone 15銷量“乏善可陳”，并且“Mac、iPad和可穿戴設(shè)備缺乏反彈”。

　　據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)追蹤，iPhone15發(fā)布后的17天內(nèi)銷量較iPhone14下降了4.5%。

　　蘋果市值被微軟超過

　　由于投資者擔憂蘋果接下來的業(yè)績，蘋果股價最近也出現(xiàn)不小調(diào)整，而微軟近期股價上揚創(chuàng)出新高。

　　就在1月12日，市值2.87萬億美元的蘋果被在過去一年中市值增長超1萬億美元的微軟超越。根據(jù)道瓊斯市場數(shù)據(jù)，微軟市值上一次領(lǐng)先于蘋果是在2021年11月。

　　不過，蘋果今年并沒有全無亮點，外界對即將上市的混合現(xiàn)實頭顯Vision Pro抱有很高的期待。

　　2月2日，蘋果將在美國市場正式上市銷量Apple Vision Pro，起售價3499美元。如果這款產(chǎn)品在美國獲得不錯的市場反饋，蘋果接下來將在全球市場發(fā)售，從而帶來更多的銷量。

　　1月16日，天風(fēng)國際分析師郭明錤發(fā)文稱，蘋果公司可能在WWDC2024(計劃6月舉辦)前，于美國以外市場發(fā)售Vision Pro。

　　針對目前蘋果不在美國以外市場發(fā)售Vision Pro的原因，郭明錤分析大概有兩點原因：第一，初期Vision Pro供應(yīng)有限。第二，先在美國市場驗證銷售流程能順利運作。若上述能越早解決，則Vision Pro將越快在更多國家上市。

　　蘋果CEO庫克曾表示，這款設(shè)備標志著計算技術(shù)新時代的開端，“如同 Mac 將我們帶入個人計算時代，iPhone 將我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro 將帶我們進入空間計算時代。”