當?shù)貢r間8月1日，蘋果公司(AAPL，股價218.36美元，市值3.35萬億美元)公布了截至6月29日的2024年第三財季業(yè)績，該季度營收為858億美元，同比增長5%，分析師預(yù)期為844.6億美元，凈利潤為214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長8%。

　　其中，蘋果第三財季在大中華區(qū)的市場表現(xiàn)令人失望，營收為147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%。盡管在國內(nèi)頻繁降價后市場需求已有所改善，但2024年二季度，蘋果在國內(nèi)的出貨量依然同比下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，蘋果以13.6%的市場份額排名國內(nèi)第六。IDC中國研究經(jīng)理郭天翔日前對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，華為等安卓競品帶來的競爭壓力持續(xù)增大，以及蘋果自身也在調(diào)整渠道，所以蘋果出貨量一直下降。

　　不過，硬件收入下滑的同時，蘋果的軟件服務(wù)收入仍逆勢增長。財報數(shù)據(jù)顯示，第三財季，該業(yè)務(wù)凈銷售額為242.13億美元，較上年同期的212.13億美元增長14%。

　　值得關(guān)注的是，近十年來，蘋果的軟件服務(wù)單季收入持續(xù)增長，已經(jīng)從2015年第一財季的48億美元，上漲到如今的242.13億美元，營收占比從6.43%擴大到28.22%。相反，來自iPhone的收入從2015年第一財季的511.82億美元下降到如今的392.96億美元，營收占比由68.61%收窄至45.80%。軟件服務(wù)收入增長，離不開備受關(guān)注的“蘋果稅”。當前，中國仍是蘋果稅的主要來源國，且實行全球最高稅率標準。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計，2013年，“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元(折合人民幣1608億元)，而僅在中國，這一數(shù)字就超過400億元。

　　蘋果今年第三財季在大中華區(qū)的營收為147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%。圖為6月28日北京一名戴著蘋果Vision Pro的男子。

　　iPhone仍然是營收擔當

　　具體到業(yè)務(wù)板塊來看，iPhone仍然是蘋果公司當之無愧的營收擔當。2024年第三財季，iPhone營收為392.96億美元，同比下滑0.9%，高于分析師預(yù)期的389.5億美元。

　　Canalys 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，全球智能手機市場出貨量達到2.889億臺，連續(xù)3個季度正增長。其中，三星以1%的增長仍位居第一，出貨量達到5350萬臺，市場份額為19%;蘋果憑借北美及亞太的強勁動能守住了第二的位置，出貨量達到4560萬臺，同比增長6%，市場份額為16%。

　　展望2024年下半年，Canalys高級分析師Sanyam Chaurasia認為，蘋果將通過展示其AI戰(zhàn)略，包括混合模型、增強隱私和個性化的Siri功能，加速這些成熟市場的換機升級需求。

　　iPhone之外的其他硬件方面，2024年第三財季，Mac收入達到70.09億美元，相比2023年同期(68.4億美元)增加2.4%;iPad業(yè)務(wù)大增23.7%至71.62億美元;可穿戴、智能家居和相關(guān)配件業(yè)務(wù)營收為80.97億美元，相比2023年同期(82.84億美元)下降2.3%。

　　此外，來自服務(wù)部門的營收連續(xù)多個季度創(chuàng)新高，是近年來蘋果業(yè)績的一大亮點。2024年第三財季，該業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收242.13億美元，同比增長14%。與此同時，該業(yè)務(wù)的毛利率遠超iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品，然而，令人矚目的服務(wù)業(yè)務(wù)背后，卻引發(fā)了一場關(guān)于“蘋果稅”的爭議。

　　所謂“蘋果稅”，是指蘋果對App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費抽取15%~30%的傭金。每當蘋果用戶通過蘋果手機應(yīng)用商店付費下載App或在App內(nèi)部購買數(shù)字商品/服務(wù)時，蘋果公司會扣留交易金額的一部分作為“過路費”，再將剩下的資金轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開發(fā)者。

　　近年來，“蘋果稅”飽受詬病，引發(fā)大量開發(fā)者和用戶不滿。據(jù)《新京報》報道：“今年‘6·18’電商大促期間，有用戶發(fā)現(xiàn)，在短視頻、支付、電商等平臺，視頻、網(wǎng)盤等會員類商品無法使用蘋果手機進行購買，甚至在主播還在講解商品時，蘋果iOS端的商品鏈接瞬間消失。除了各類會員出現(xiàn)蘋果手機無法購買情況，今年5月，許多知識類博主在課程銷售中也遇到了蘋果用戶無法通過直播或短視頻中的鏈接購買知識付費類課程商品及充值類商品的問題。”

　　報道還稱，一位知識付費從業(yè)者透露：“這次不是平臺在打壓知識付費，而是蘋果在電商平臺上的數(shù)字商品‘稅率’問題。”這使得消費者無法通過優(yōu)惠充值方式購買，只能回到蘋果的App內(nèi)購買“含稅”的數(shù)字商品。

　　2024年1月，蘋果發(fā)布公告稱，將支持開發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋果的應(yīng)用內(nèi)購買系統(tǒng)，但提供相應(yīng)服務(wù)的App開發(fā)者，要盡到審核責任，確保應(yīng)用中提供的每種體驗都被要求遵守所有的App Store審查指南。也就是說，蘋果要對小游戲等小程序征收“蘋果稅”。

　　對眾多應(yīng)用程序開發(fā)者而言，“蘋果稅”會加重運營成本，讓一些小型開發(fā)者團隊或個人開發(fā)者深感壓力，對消費者來說，一些蘋果用戶在購買音視頻會員、內(nèi)容訂閱、網(wǎng)盤會員等虛擬商品時，存在支付比安卓用戶更貴價格的情況。

　　從費率來看，目前，中國是全球范圍內(nèi)蘋果對App內(nèi)交易抽成費率最高的國家，蘋果向中國市場標準企業(yè)、中小開發(fā)者征收的“蘋果稅”率分別為30%、15%。

　　不過，全球其他地區(qū)對蘋果進行的反壟斷調(diào)查已迫使“蘋果稅”松動。事實上，近年來，蘋果已在歐盟、美國、日本、韓國等地遭政府起訴或調(diào)查，其中，歐盟地區(qū)“蘋果稅”從3月開始大幅下降，抽傭從30%(標準企業(yè))和15%(小型企業(yè))下調(diào)至17%和10%。1月，App Store美國地區(qū)的政策也進行了調(diào)整，正式支持第三方支付方式，蘋果抽成比例從之前的30%(小企業(yè)15%)降至27%(小企業(yè)12%)。

　　大中華區(qū)成唯一下滑市場

　　具體到地區(qū)來看，蘋果第三財季營收，除大中華區(qū)外，其他區(qū)域市場均同比增長。

　　其中，來自大中華區(qū)的營收為147.3億美元，同比下滑6.5%，并低于分析師預(yù)期的152.6億美元。不過，財報會上，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)表示：“如果按固定匯率計算，我們的降幅不到3%。”

　　大中華區(qū)之外，蘋果最大市場美洲地區(qū)第三財季收入為376.8億美元，同比增長6.5%;第二大市場歐洲的收入為218.8億美元，同比增長8.3%;日本收入為51億美元，同比增長5.7%;其他亞太地區(qū)收入為63.90億美元，同比增長13%。

　　與蘋果在大中華區(qū)的頹勢相比，國產(chǎn)手機正在崛起。IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，國內(nèi)手機品牌首次包攬了中國市場前五的席位。其中，vivo以18.5%的市場份額成為中國智能手機市場出貨(sale in)第一;華為以18.1%的市場份額位居第二，同比增幅超過50%;OPPO則以15.7%的市場份額位居第三;榮耀排名第四，市場份額為14.5%;小米出貨量同比增長16.5%，以14%的市場份額位居第五。

　　IDC稱，2024年二季度，在vivo、華為和小米等廠商推動下，Android市場同比增長11.1%;而iOS市場出貨量同比下降3.1%;高端市場方面，中國600美元以上高端手機市場份額達到25.9%，相比2023年同期增長2.8個百分點。

　　此外，庫克還談到目前火熱的生成式人工智能(AIGC)。他表示：“在這個季度，我們很高興在全球開發(fā)者大會上宣布對我們的軟件平臺進行了‘驚人更新’，包括蘋果智能(Apple Intelligence)，可將強大的私密生成人工智能模型置于iPhone、iPad和Mac的核心。我們將繼續(xù)在人工智能技術(shù)上進行重大投資，人工智能為人們購買新款iPhone提供了另一個理由。”

　　按照往年慣例，蘋果將于9月推出新機iPhone 16系列，從此前蘋果公布的“蘋果智能”(Apple Intelligence)來看，該產(chǎn)品將成為首款人工智能iPhone。