近年來，隨著消費(fèi)者對美容的關(guān)注度不斷提高，家用美容儀市場迎來快速增長。

　　據(jù)智研咨詢的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》顯示，2023年中國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長率擴(kuò)大，預(yù)計2026年將突破200億元。

　　在市場不斷擴(kuò)容的同時，家用美容儀也是“投訴重災(zāi)區(qū)”。

　　產(chǎn)品頻頻“翻車”

　　近年來，家用美容儀“翻車”的消息不斷。

　　據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示，瓦麗葆(上海)美容儀器有限責(zé)任公司在2022年因銷售不合格的宙斯美容儀被罰款150萬余元;2022年7月，初普TriPollar因設(shè)備存在燙傷的安全隱患，召回超18萬臺產(chǎn)品;2022年，深圳市消費(fèi)者委員會經(jīng)過比較試驗，發(fā)現(xiàn)Refa(黎琺)、雅萌等6款在電商平臺上熱銷的美容儀鎳釋放量偏高或引起皮膚過敏;2023年6月，上海市市場監(jiān)管局公布美容護(hù)理器具監(jiān)督抽查情況，初普、JUJY、雅幸等品牌均在質(zhì)檢黑榜中。

　　在全國12315平臺，生產(chǎn)JOVS驕予時品牌的深圳市千譽(yù)科技有限公司7月份公示投訴量13件，環(huán)比增長160%，問題多集中于“產(chǎn)品質(zhì)量”和“虛假廣告”等。

　　在黑貓投訴平臺上，日本美容儀品牌雅萌YA-MAN被用戶投訴虛假宣傳，用戶稱在使用雅萌綠光面罩一個月后，不僅沒有美白祛斑，斑點(diǎn)更加明顯了。“找客服處理，客服也愛理不理，說是已經(jīng)發(fā)送后臺，會有人聯(lián)系我。已經(jīng)一個星期了，沒有任何人聯(lián)系我。”

　　另一位用戶則稱，在抖音平臺購買的初普美容儀在使用后沒有任何效果還致痘，這與商家宣傳頁上標(biāo)明的“不會致敏且28天后有明顯改善”相矛盾。

　　結(jié)合黑貓平臺、12315以及幾大主流電商平臺上的用戶留言可以發(fā)現(xiàn)，用戶反饋的問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量低劣、夸大宣傳、漏電燙傷、致敏致痘等方面，不少用戶表示與品牌溝通無果，甚至申訴無門。

　　行業(yè)不規(guī)范，功效宣傳的失序，讓不少消費(fèi)者對家用美容儀望而生畏。正在讀研的依依(化名)對于是否要購入家用美容儀已經(jīng)猶豫了好久。她向記者表示，“最近大家都在討論射頻美容儀重新上架，我仔細(xì)看了幾個頭部品牌的用戶評價，對于產(chǎn)品質(zhì)量和功效，網(wǎng)友反饋兩極分化，我覺得這里面‘水太深’了。”

　　宣傳合規(guī)之惑

　　在微博、小紅書、知乎等多個社交平臺上，對于“美容儀是不是智商稅”的討論一直未曾間斷。討論的焦點(diǎn)是美容儀的宣傳和實(shí)際效果。

　　中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院激光美容中心主任黃綠萍在接受采訪時提到，家用美容儀具有一定功效，對日常肌膚護(hù)理有輔助與補(bǔ)充的作用，但需要長期使用才能受益，且效果因人而異。由于能量和功率都遠(yuǎn)低于醫(yī)用設(shè)備，因此消費(fèi)者若想要美容效果更佳且能長時間維持，則建議到正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)的美容項目。

　　目前，家用美容儀屬于普通小家電，并非醫(yī)療器械。覓光、雅萌、花至和OGP時光肌四個家用美容儀品牌在2023年3月、4月進(jìn)行了臨床試驗備案，但截至目前還沒有一個品牌拿到第三類醫(yī)療器械注冊證。

　　按原理分，家用美容儀主要依據(jù)光學(xué)原理(如LED光美容儀)、電磁原理(如射頻美容儀)、聲波原理(如超聲波美容儀)、電流原理(如微電流美容儀)以及熱能原理(如熱敷美容儀)。

　　目前市場上主流美容儀產(chǎn)品通常采用射頻為主的技術(shù)方案，憑借高單價、高利潤、高競爭力成為各大品牌的主打。據(jù)《2023年LED美容儀行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2023天貓?zhí)詫毤矣妹廊輧xTOP10品牌中，射頻類美容儀產(chǎn)品占比88%。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前大部分美容儀品牌在產(chǎn)品詳情頁中標(biāo)注“本產(chǎn)品非醫(yī)療器械，不具有醫(yī)療功效”，但宣傳用語卻廣泛使用“抗衰抗老”“提拉緊致”“淡斑嫩膚”等描述。

電商平臺上“抗衰抗老”“提拉緊致”“敏肌抗老”等宣傳用語被廣泛使用

　　2022年3月，國家藥監(jiān)局針對射頻類美容儀發(fā)布《關(guān)于調(diào)整<醫(yī)療器械分類目錄>部分內(nèi)容的公告(30號公告)》，明確作用于人體皮膚及皮下組織，使人體組織、細(xì)胞發(fā)生病理/生理學(xué)改變，預(yù)期用于治療皮膚松弛，減輕皮膚皺紋，收縮毛孔，緊致、提升皮膚組織，或者治療痤瘡、瘢痕，或者減少脂肪(脂肪軟化或分解)等的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，作為第三類醫(yī)療器械管理。

　　康達(dá)律師事務(wù)所律師盧澎認(rèn)為，根據(jù)上述公告，“抗衰抗老”“提拉緊致”“淡斑嫩膚”等表述，容易與醫(yī)療器械的預(yù)期用途形成混淆，普通小家電不應(yīng)當(dāng)使用。家用美容儀如未獲得醫(yī)療器械注冊，根據(jù)《廣告法》第十七條等相關(guān)規(guī)定，不應(yīng)當(dāng)采用醫(yī)療用語。

　　中國家用電器協(xié)會美健個護(hù)電器專委會負(fù)責(zé)人司明明接受采訪時表示，“宣稱具有治療作用的相關(guān)產(chǎn)品需要滿足《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》和相關(guān)醫(yī)療法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的要求。宣稱具有精華的皮膚無創(chuàng)促滲(不用于藥品和醫(yī)療器械促滲)、促進(jìn)精華吸收、皮膚表面清潔、溫?zé)岚茨Α⑽锢戆茨Α⒓∧w放松、去除角質(zhì)等作用的小家電類相關(guān)產(chǎn)品，則需要符合家電類相關(guān)法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的要求。”

　　今年7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局(國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會)批準(zhǔn)218項國家標(biāo)準(zhǔn)和1項國家標(biāo)準(zhǔn)修改單，其中包括《家用和類似用途電器的安全 第118部分：皮膚美容護(hù)理器具的特殊要求》《家用和類似用途電器的安全 第119部分：含有激光或強(qiáng)光源(ILS)的化妝和美容護(hù)理器具的特殊要求》。上述標(biāo)準(zhǔn)將于2026年8月1日起正式實(shí)施，是家用美容儀領(lǐng)域首個針對安全性的國家標(biāo)準(zhǔn)。但該標(biāo)準(zhǔn)主要基于安全性能，并不涉及家用美容儀的功效宣稱。

　　“家用美容儀不能宣傳什么，應(yīng)該說目前基本上有據(jù)可查，但能宣傳什么，目前沒有明確規(guī)定。也正是因為如此，所以市場上的宣傳比較混亂，一些品牌對宣傳合規(guī)尺度仍然有不少困惑。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

　　強(qiáng)監(jiān)管時代來臨

　　今年7月8日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告(84號公告)》，明確30號公告附件中09-07-02射頻治療(非消融)設(shè)備中的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，自2026年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊證的，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

　　此前，國家藥監(jiān)局30號公告要求，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

　　也就是說，家用射頻美容儀獲得兩年政策緩沖期。兩年過渡期內(nèi)，現(xiàn)在生產(chǎn)射頻美容儀的企業(yè)，要么給現(xiàn)有的產(chǎn)品做臨床試驗，證明產(chǎn)品功效，取得第三類醫(yī)療器械注冊證，要么放棄現(xiàn)有射頻類產(chǎn)品，改走其他美容儀路線。

　　“按照84號公告，自2026年4月1日起，納入醫(yī)療器械管理的家用射頻類美容儀，在宣傳和廣告上將面臨多方面限制。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，比如，在發(fā)布廣告前需先向監(jiān)管部門報批，“直播帶貨”可能會遇阻，禁止使用代言，宣傳推廣禁止功效保證等，現(xiàn)在一些家用美容儀品牌廣泛使用的“種草”方式，將會受到限制。

　　那么兩年過渡期內(nèi)，是否意味著目前尚未取得第三類醫(yī)療器械注冊證的家用射頻類美容儀可以宣稱醫(yī)療功能呢?答案是否定的。

　　今年5月31日，福建文宇電子科技有限公司因“銷售凈顏嫩膚美容儀時使用射頻美容設(shè)備預(yù)期用途的用語使推銷的商品與醫(yī)療器械相混淆”，違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條，被福安市市場監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，同時罰款人民幣2700元。

　　該處罰書明確指出，被處罰產(chǎn)品僅僅是一款普通的按摩器具，但在產(chǎn)品詳情頁上有“射頻提拉緊致、細(xì)化毛孔、提拉淡紋、淡化黑眼圈、真人測試見證美容效果、毛孔改善變小、提拉 提升緊致68%、細(xì)紋淡化率41%”等內(nèi)容，且品牌無法提供上述廣告頁面上所宣稱內(nèi)容的相關(guān)證明材料。

　　今年7月8日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《<關(guān)于進(jìn)一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告>解讀》，明確指出，企業(yè)不得進(jìn)行虛假宣傳。相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守法律、法規(guī)及規(guī)章要求，依法宣傳產(chǎn)品的預(yù)期用途或者功效，并提醒消費(fèi)者嚴(yán)格按照產(chǎn)品說明書規(guī)范使用。對于不按照醫(yī)療器械管理的射頻類產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱不得明示或暗示醫(yī)療用途，產(chǎn)品預(yù)期用途宣稱不得使用醫(yī)療用語或者易使產(chǎn)品與醫(yī)療器械相混淆的用語。

　　盡管該解讀針對射頻治療儀類產(chǎn)品，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管有不少類別的家用美容儀器并未明確是否按照醫(yī)療器械管理，但如果相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)涉及醫(yī)療器械相關(guān)政策文件下所涉的基本產(chǎn)品原理及預(yù)期效果，仍可能被納入《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》的監(jiān)管范疇。

　　司明明表示：“協(xié)會一直高度關(guān)注行業(yè)存在的夸大宣傳現(xiàn)象，不斷通過推動產(chǎn)學(xué)研技術(shù)交流、標(biāo)準(zhǔn)的制修定和實(shí)施、媒體宣傳等舉措促進(jìn)行業(yè)自律，營造健康的市場環(huán)境。”