短視頻平臺的電商紅利是否已至盡頭?
欄目:家電新聞-行業(yè)新聞 時間:2025-03-18 來源:中國家電網(wǎng) 作者:編輯
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【劃重點】: 近日,有電商從業(yè)者反映,在抖音開店賺錢愈發(fā)艱難。盡管商家投入大量資源進行投流、優(yōu)化 SKU 并上架熱門產(chǎn)品,卻依然難以提升投資回報率(ROI),各種營銷策略收效甚微。這一現(xiàn)象引發(fā)思考:短視頻
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數(shù)據(jù)顯示,2024 年抖音電商 GMV 達 3.5 萬億,同比增長 30%;快手電商 GMV 達 3342 億,同比增長 15.1%;小紅書新商家同比增長 8.1 倍,年銷破億商家數(shù)量增長 3.3 倍。從整體數(shù)據(jù)看,各大內(nèi)容電商平臺仍處于增長態(tài)勢,抖音增長尤為顯著。然而,商家卻普遍感覺在抖音賺錢愈發(fā)困難。
據(jù)媒體報道,2024 年抖音電商貨架場景 GMV 占比超 40%,店播 GMV 占比略超 30%,達人直播占比約 30%,百萬粉絲達人直播對大盤貢獻約 9%。這組數(shù)據(jù)揭示了視頻電商生態(tài)的新變化。抖音電商正上演內(nèi)容電商版 “提直降代”,提升貨架電商和品牌自播占比,降低達播權(quán)重。達人直播中,商家營銷經(jīng)費多為 “坑位費”;而品牌自播除去代運營傭金,廣告費全部流向平臺,貨幣化率大幅提高。國海證券測算,達人帶貨平臺收益約為 GMV 的 2% - 6%,品牌自播則達 10% - 20%。部分白牌商家廣告投放費用甚至可占 GMV 的 50% 以上。
同時,商業(yè)化壓力下的抖音被指通過算法限制商家 ROI。有品牌高管透露,抖音將算法運用到極致,控制投流 ROI。盡管無從證實,但抖音貨幣化率在國內(nèi)電商平臺中一直居高。此外,字節(jié)中國區(qū)廣告業(yè)務(wù)增速放緩,電商業(yè)務(wù)承擔(dān)營收壓力,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略弱化達人生態(tài),挖掘平臺變現(xiàn)潛力。
與亞馬遜、淘寶天貓、京東等平臺不同,抖音電商策略調(diào)整頻繁。自 2018 年抖音小店上線,歷經(jīng)導(dǎo)流電商、直播電商、抖品牌扶持計劃等階段。如今,抖音不斷調(diào)整策略,如推行低價策略后又回歸 GMV 導(dǎo)向,鼓勵品牌自播和內(nèi)容創(chuàng)作。但在算法主導(dǎo)下,品牌難以跳出投流導(dǎo)向的短期策略,實現(xiàn)長期增長與盈利。名創(chuàng)優(yōu)品 CEO 葉國富曾指出抖音高廣告收入與退貨率問題,雖抖音副總裁予以否認(rèn),但商家切身感受不容忽視。
長期來看,達人電商與貨架電商需達到平衡,以實現(xiàn)平臺收益最大化。但平臺若以剝奪品牌和商戶利益為代價,將對商業(yè)生態(tài)長期發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。在算法主導(dǎo)的電商時代,或許是時候為算法賦予價值觀,以促進電商行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。
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