集成灶雙雄浙江美大與火星人出現了路徑分化。盡管火星人追趕浙江美大的速度很快，但實際上火星人還是差了一步。

　　浙江美大追求高利潤，火星人追求高營收。火星人以犧牲利潤換市場，浙江美大向高端市場要利潤。

　　近日，集成灶雙雄浙江美大和火星人分別發布了2021年度報告，結果有點出人意料!之前一直穩居第一的浙江美大2021年營收21.64億元，被火星人以23.19億元營收趕超。然而，從凈利潤來看，浙江美大2021年6.65億元的凈利依然遙遙領先火星人的凈利3.76億元。

　　營收超越的背后，我們還看到營收增速的大不同。火星人同比增長高達79.67%增速更快，而浙江美大的營收增速顯然低于火星人。

　　火星人是追趕者

　　近兩年，浙江美大和火星人可謂經歷數次交鋒，集成灶行業一直上演著龍頭之爭。作為第一家集成灶上市公司，浙江美大多年來一直穩居行業第一，是集成灶公認的“帶頭大哥”。火星人一直以來都處于追趕的角色，距離浙江美大的差距也越來越小，從2019年開始，火星人開始提速，美大的增速卻放緩。

　　對于火星人能夠實現追趕并反超美大的原因，筆者做了很多分析，包括渠道經營、營銷理念等。

　　火星人線上優勢明顯

　　數據顯示，火星人2016-2021年間營收由3.44億元增長至23.19億元。火星人之所以營收暴增，筆者認為主要來自其線上渠道的發力。尤其這兩年受疫情影響，較早布局電商的火星人集成灶銷售在線上更具優勢。據了解，2015年火星人入駐天貓，2016年入駐京東，如今已經連續7年成為集成灶行業線上銷量第一。奧維云網數據顯示，火星人線上市場占有率進一步提升至23.4%，領先于第二名12.1%。

　　火星人增收不增利

　　得一提的是，雖然火星人的營收凈利雙升，但凈利率近幾年卻在持續下降。2017-2021年，火星人的凈利率分別為23.28%、9.62%、18.10%、17.03%、16.21%，凈利率最低僅9.62%，2021年的凈利率相較2020年下降一個百分點，相較2017的最高點，相差7個百分點。而且火星人的主營業務成本投入增高，整體毛利率有所下降。2021年火星人毛利率為46.11%，較去年下滑5.47個百分點，為近五年毛利率最低值。

　　當然，毛利率的下降也與成本上漲有直接關系。2021年，火星人總營業成本為12.5億元，同比上漲59.88%。這里不得不提的是火星人的營銷費用在行業里算是較高的。2021年，火星人銷售費用達到5.1億元，同比增加25.68%，銷售費用率為21.8%，而同期浙江美大銷售費用為2.4億元，不到火星人的50%。

　　綜藝投入是火星人的加分項

　　去年，火星人的高曝光度可以說從開年持續至年尾，央視多次報道，與熱播綜藝《向往的生活》合作，高鐵、抖音、小紅書、今日頭條等線上線下媒體全覆蓋，品牌傳播范圍十分廣泛。面對如此高的銷售投入，火星人在調研會上解釋稱：“銷售費用投入是公司戰略落地的手段之一，目前公司的推廣策略沒有改變，還是將堅持‘高投入產出’的策略，提高市場占有率。”

　　對此有關人士表示：“這與火星人的整體策略有關。為了搶奪市場，火星人的營銷支出比較大，存在犧牲毛利率換取規模的情況。”

　　浙江美大線下優勢明顯

　　反觀浙江美大，雖然去年火星人在營收規模及增速方面實現對浙江美大的反超，但論賺錢能力火星人卻被浙江美大甩在身后。

　　多年來，浙江美大的優勢始終在線下渠道。據了解，浙江美大在全國已有1900多家一級經銷商和3800多個營銷終端。而火星人披露其經銷門店數量2000家左右。在線下銷售終端的數量上的差距明顯。

　　而且浙江美大和火星人對不同渠道采取的經營策略也不盡相同。據了解，浙江美大線下門店的集成灶產品和線上渠道的集成灶產品存在明顯差異。火星人的產品無論線上還是線下都是同種規格，換句話說線上線下的價格是同步的。要知道一直以來線下的售價都是較高的，這從某種程度上也是浙江美大盈利高于火星人的原因所在。

　　浙江美大看重利潤非規模

　　值得一提的是，在年報中，浙江美大特別提到了智能化，稱其是目前集成灶行業中最具規模和高度智能化的廚電生產制造企業，擁有3個生產基地和3個行業內高水平的全自動高智能化立體倉庫。數據顯示，2021年浙江美大通過持續加大技術創新和產品迭代，研發投入同比增加26%達6839.1萬元。對此浙江美大表示，繼續通過技術創新、管理創新等措施提升利潤空間，保持相對穩定的利潤率水平。可見，浙江美大更加看重利潤而非規模。

　　浙江美大與火星人做為國內知名集成灶品牌，各有優勢。其實，從表現上看，浙江美大更勝一籌，火星人的火候還欠一些。當然，這種現象還不能言輸贏。每個企業在不同的發展階段，都有不同的策略，火星人超越浙江美大或指日可待。