618收尾,全民“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)了嗎?
欄目:家電新聞-新聞評(píng)論 時(shí)間:2022-07-15 來源:中國家電網(wǎng) 作者:編輯
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【劃重點(diǎn)】: 又是一年618,不同于往年,今年的年中大促來得更早,也更特殊。 上個(gè)月末開始,各電商平臺(tái)就掀起了新一輪的拉鋸戰(zhàn)。但疫情反復(fù)下,今年的618大促整體不如往年熱鬧。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)
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上個(gè)月末開始,各電商平臺(tái)就掀起了新一輪的拉鋸戰(zhàn)。但疫情反復(fù)下,今年的618大促整體不如往年熱鬧。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù),4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元,同比下降11.1%。
復(fù)雜的大環(huán)境下,從電商平臺(tái)到物流企業(yè)到中小商家都面臨挑戰(zhàn),消費(fèi)者也更加趨于理性消費(fèi)。具體來看,今年618打法發(fā)生了哪些變化?疫情會(huì)對(duì)物流和消費(fèi)者心態(tài)產(chǎn)生什么樣的影響?購物節(jié)持續(xù)至今,有哪些迭代和改變?新玩家的加入給電商行業(yè)帶來哪些考驗(yàn)?
6月16日下午,由新浪財(cái)經(jīng)出品、新浪財(cái)經(jīng)App及新浪科技聯(lián)合主辦的創(chuàng)投沙龍《財(cái)之道》2022年第九期,邀請(qǐng)到了京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群總裁劉利振、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授蔣青云、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平、中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江四位嘉賓,圍繞“疫情下的618,價(jià)值型消費(fèi)代替報(bào)復(fù)性購買?”主題進(jìn)行了深入探討。
促銷玩法之變、消費(fèi)者需求之變、行業(yè)競爭之變
“今年的618大促確實(shí)跟往年有比較大的變化,但同時(shí)又沒有特別大的變化。”
對(duì)話中,劉利振談到三點(diǎn)變化:一是消費(fèi)者部分消費(fèi)需求被抑制了;二是促銷方式有很大變化,往年對(duì)促銷玩法有特別多的抱怨,今年開始京東推行促銷簡單化,讓消費(fèi)者能夠非常清楚地看到商品的底價(jià);三是,商家經(jīng)營碰到一定困難,但平臺(tái)提供了非常多的舉措,最大化地幫助中小商家降本增效。
對(duì)平臺(tái)和商家的變化,陳音江也有類似的感受,他認(rèn)為,過去每年的618或雙11,很多促銷活動(dòng)經(jīng)常要集中到半夜的某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)去支付,且規(guī)則復(fù)雜,實(shí)際上是為了營造一種氛圍,刻意追求一些所謂的數(shù)字。但今年有一個(gè)明顯的變化是,商家越來越規(guī)范了,消費(fèi)者也越來越理性了,尤其是疫情之后,大家更傾向于生存性消費(fèi)和生活必需品的消費(fèi)。
隨著玩法規(guī)則的變化,即使是在特殊的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者的需求潛力仍然值得挖掘。
劉利振就認(rèn)為,“沒變的是,消費(fèi)者對(duì)京東的618熱情依然不減,這些大的促銷節(jié)點(diǎn),消費(fèi)者購買的意愿非常強(qiáng)烈。”據(jù)其介紹,在6月1號(hào)開門紅當(dāng)天,京東超市的銷售額以及商家和線上門店的銷售額都增長了好幾倍;6月6號(hào)晚8點(diǎn),京東超市的巔峰4小時(shí)活動(dòng)銷售額增長了6.5倍。表現(xiàn)出消費(fèi)者的潛力還是非常大的。
蔣青云表示,今年在新冠疫情背景下的618消費(fèi),相比往年是回歸到一些基礎(chǔ)型、生存型的消費(fèi),享樂型的消費(fèi)相對(duì)來說受到了抑制,很大程度上“回歸價(jià)值需求”。
當(dāng)然,市場競爭也在發(fā)生著變化。從平臺(tái)和商家側(cè)來看,相比往年雖然有點(diǎn)沉靜,也各自面臨壓力和挑戰(zhàn),但參與的平臺(tái)非常多的,基本上涵蓋了所有的電商平臺(tái),競爭仍然不減。
作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)如何保持住優(yōu)勢(shì),劉利振提到,無論是短視頻、直播,還是其它購物方式的出現(xiàn),都讓消費(fèi)者有了更多、更直觀的選擇,從長遠(yuǎn)角度來看,消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往,對(duì)品質(zhì)的追求是不可逆的。無論是身處在北京、上海,還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、村級(jí)市場,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、豐富度、價(jià)格競爭力、服務(wù)體驗(yàn)的追求不會(huì)改變。
電商行業(yè)在今年很明顯的一個(gè)變化是,各大平臺(tái)開始更多強(qiáng)化自身的硬實(shí)力跟軟實(shí)力,組建自己的競爭優(yōu)勢(shì)。比如紛紛進(jìn)入到自營這個(gè)領(lǐng)域,希望通過供應(yīng)鏈的方式滿足消費(fèi)者更確定性的需求。但劉利振認(rèn)為,在自營方面,京東有多年來積累的優(yōu)勢(shì)。“這個(gè)行業(yè)里目前還沒有第二家有這樣的優(yōu)勢(shì)。其它的友商其實(shí)也加入了這個(gè)陣營,希望把這個(gè)優(yōu)勢(shì)能夠補(bǔ)上,但短期之內(nèi)它們是趕不上的。”
談到與友商的區(qū)別,他表示:“京東自營是自己進(jìn)貨,自己在線上賣,基本上自產(chǎn)自銷。其它的電商平臺(tái)可以理解為出租店鋪的商業(yè)地產(chǎn)。這是兩者最不一樣的區(qū)別,這也是京東多年來非常重要的核心競爭力。”
平臺(tái)和商家如何抓住價(jià)值型消費(fèi)?專家提出多條建議
疫情下的電商平臺(tái)和企業(yè)如何穩(wěn)步前進(jìn),渡過難關(guān)?在對(duì)話中,幾位教授和專家也給出了建議。
蔣青云提到,零售商要具備三商:智商、情商、逆商。
一是,無論是怎樣的零售商都要提高市場洞察能力,即高智商,將很多的信息、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的商業(yè)智能,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
二是,提高跟消費(fèi)者的共情能力,即高情商,了解到消費(fèi)需求的細(xì)節(jié)性變化,尋找創(chuàng)造新商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。
三是,要提高逆商,即逆轉(zhuǎn)能力。整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能是L型向下的趨勢(shì),整個(gè)社會(huì)零售總額還不是那么提振、我們面臨較大技術(shù)挑戰(zhàn)的情況下,怎樣實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以及商業(yè)模式、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型,怎樣適應(yīng)外部變化,是企業(yè)應(yīng)該具備的轉(zhuǎn)型能力。
陳立平則認(rèn)為,當(dāng)中國消費(fèi)者需求不再高速發(fā)展的時(shí)候,不管線上電商平臺(tái)還是線下實(shí)體店,根本的一點(diǎn)就是要有好的商品。
在他看來,第一,商品要有性價(jià)比,要有購買價(jià)值,這是很重要的;第二,目前經(jīng)濟(jì)下行正好疊加中國的老齡化、少子化、小家庭化,整個(gè)商品區(qū)域呈現(xiàn)出復(fù)雜的情況。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)性價(jià)比的同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)吃得便利、用得便利;第三,健康;第四,食品要好吃,不好吃就不能叫食品;第五,最重要的是要有新鮮感,要不斷地推出能夠吸引00后、90后女孩子們能夠關(guān)注的、能夠成為話題的一些商品。
“總而言之,平臺(tái)的自營也罷,還是進(jìn)入平臺(tái)的商戶也罷,這是一個(gè)商品為王的時(shí)代。”除了商品之外,他認(rèn)為,更好的服務(wù)和營銷方式也很重要。整個(gè)商品能夠及時(shí)地送達(dá),送達(dá)性還是一個(gè)非常重要的服務(wù)措施。
對(duì)于618和雙11這類購物節(jié),陳音江指出了一些需要優(yōu)化和改善的地方。
第一,促銷規(guī)則要更簡潔明了、人性化,起碼不要對(duì)他產(chǎn)生欺騙和誤導(dǎo)的感覺;第二,優(yōu)化預(yù)售規(guī)則,把控好好價(jià)格和發(fā)貨時(shí)間;平臺(tái)要加大對(duì)于直播帶貨的管理,承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
陳音江還強(qiáng)調(diào)了行業(yè)普遍存在的大數(shù)據(jù)殺熟問題,他提出,商家、經(jīng)營者還是要重視和深入考慮這個(gè)問題,以確保消費(fèi)者公平交易的權(quán)益。
下半年還會(huì)迎來報(bào)復(fù)型消費(fèi)嗎?
對(duì)于市場關(guān)心的是否還會(huì)存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)的問題。陳立平認(rèn)為,疫情沒有結(jié)束,且不是一年、兩年能夠結(jié)束的,我們不能寄希望于國內(nèi)的消費(fèi)能夠有一個(gè)報(bào)復(fù)性的快速增長。
此外還疊加人口老齡化、少子化、不婚等原因,整個(gè)商品消費(fèi)市場的低迷是一個(gè)長期的過程。
但在細(xì)分市場中,可能表現(xiàn)會(huì)不一樣。陳立平指出,未來最大的市場可能就是3億老年人的銀發(fā)市場,60后、70后退休以后,他們有比較旺盛的消費(fèi)。但是老年市場、大健康市場長期沒有被線上、線下的零售業(yè)所關(guān)注,可能在細(xì)分市場當(dāng)中會(huì)有一個(gè)比較大的增長。
蔣青云也同樣看好細(xì)分市場的機(jī)會(huì):細(xì)分市場下存在兩極分化,有些人的收入、消費(fèi)沒受到疫情影響,他們依然會(huì)比較正常地消費(fèi),甚至消費(fèi)升級(jí);但對(duì)很多人來講,隨著所在企業(yè)受到疫情影響,收入受到一定限制,其消費(fèi)需求可能主要關(guān)注在日常生活方面。但即使是日常生活,對(duì)很多電商企業(yè)、零售企業(yè)來說,依然有機(jī)會(huì)。
劉利振認(rèn)為,今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)充滿挑戰(zhàn),下半年中國的消費(fèi)情況會(huì)得到很好的提升,消費(fèi)市場還是非常大的。為此,京東也做了很多準(zhǔn)備工作,包括前期供應(yīng)鏈的探索、物流的建設(shè)、即時(shí)零售的探索,能為消費(fèi)者在未來消費(fèi)的時(shí)候提供更好的基礎(chǔ)設(shè)施。“整個(gè)行業(yè)不景氣,消費(fèi)者錢包里的錢不像以前那么多了。但我對(duì)未來還是非常樂觀的。”他表示。
此外,市場對(duì)于下半年部分市場的恢復(fù)也抱有較大信心。陳立平表認(rèn)為,如果要是有報(bào)復(fù)性消費(fèi),肯定就是旅游為主的出行。只有出行把它激發(fā)出來,才能刺激人們購物,刺激餐飲的發(fā)展。這就是為什么很多國家在疫情后第一個(gè)要刺激旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要原因,沒有旅游業(yè)的發(fā)展,零售業(yè)、商品消費(fèi)估計(jì)可能就不會(huì)有一個(gè)大的增長。
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