在度過跌宕起伏的2020年后,2021年的家電行業將何去何從?從各個角度來看,這將是景氣回升的一年。

大環境來看,2011-2022年的房地產竣工高峰期漸次到來,家裝家電家居等相關產業全面受益,隨著消費者收入和信心的恢復,高端精品家電將繼續受寵;從行業和產品角度,冰箱、洗衣機、空調、電視等大家電產品先后進入成熟期,用戶存在更新換代的升級需求。

比起去年受疫情重創,今年產業面臨相對穩定、寬松的市場環境,對于家電業來說,這是一個實現銷售增長、刷新市場地位的難得機會。但這也意味著全新的挑戰,經過疫情的沖刷,消費行為、消費理念、消費心態都發生了一輪巨變,如何把握住新常態下轉瞬即逝的市場機會?

“價格戰”策略失靈,品質消費成為新生代用戶首選

過去十幾年來,在每一輪市場蕭條之后以“價格戰”掀起促銷熱潮的策略,屢試不爽。但現在,這套打法開始失靈。

全球著名調研機構GFK發布的《2020-2021中國高端家電市場研究報告》顯示,近5年來,萬元以上空調、冰箱,6千元以上洗衣機,3千元以上吸塵器等產品銷售大幅提高。

疫情以來,我國高端家電銷售不降反增,以復式滾筒洗衣機為例,今年其銷售占比已達到整個洗衣機市場的15%;去年“雙11”期間,新風空調增長顯著;集合酒柜、美妝保存、干濕分儲、長效保鮮、除菌凈味等功能的冰箱,也廣受歡迎。

這種顯著的高端化趨勢取決于兩個原因:第一,疫情在中國率先得到全面控制,居民的消費信心全面得到提振,尤其是一二線城市家庭,在家居裝修、家電采購方面的預算大幅提升;第二,年輕一代已成為中國消費市場的中流砥柱,以80后為代表的群體比起純粹的性價比更看重“品質消費”。GFK中國家電事業部總經理張存就提到,80后占據高端家電消費的43%。

“品質消費”的需求轉變成就了部分家電品牌的逆勢增長。以卡薩帝為例,2020年,卡薩帝實現了持續兩位數高速增長,卡薩帝冰箱、洗衣機分別進入行業TOP2、TOP3,廚電實現翻番增長,冰吧酒柜行業贏得超六成市場。這也是卡薩帝從2017以來第5年實現連續增長,保持高端家電市場增速第一。從趨勢來看,卡薩帝的行業地位已從穩居高端第一進一步延伸至行業引領。

除了高端品牌,單獨的新興家電品類也受益頗多,比如洗碗機、智能掃地機、多功能料理機等。以洗碗機為例,中怡康數據顯示,2020上半年洗碗機線下和線上零售量同比分別增長了14%、39%。

在提升生活品質的背景下,僅提供基礎家電功能的洗衣機、電視等產品已不能滿足人們日新月異增長的需求。尤其是在信息化時代成長起來的90后、Z世代,比起“手動”更相信科技的力量,也更樂于借助高性能產品來代替日復一日的體力勞動,能夠把用戶從家務中解放出來的家電成為了品質生活的重要載體。

生態創新加速,場景化將成家電業第二增長曲線

家電產品向前沿科技、向高端性能發展的趨勢明朗,但硬件本身的天花板也是明確的。想要在原有的硬件制造觸頂之后開啟“第二增長曲線”,行業必須找到家庭用戶需求的新切入點與契合點。

這兩個發展階段的轉變過程中,市場主導權正在從生產方向用戶方轉移。以前消費者能夠獲得什么樣的產品和服務,取決于廠商的生產力和研發實力;而現在情況反過來了,品牌提供哪些產品和服務,要視消費者的需求而定。

這意味著,品牌將從“經營產品”變成“經營用戶”。

另一方面,隨著中等收入家庭越來越多,消費者不僅僅看重一個商品本身的性能和價格,同時注重品牌所代表的價值觀。中國社科院國家金融與發展實驗室研究員張平就曾指出,隨著居民消費恩格爾系數的下降,消費需求將不僅局限于物質層面,還要注重精神、體驗、參與層面的延伸,即產品附著的美好生活價值。

所以,家電業在高端賽道的競爭,已經從“硬件軍備競賽”全面轉變為“生活方式之爭”。

這正是卡薩帝作為高端第一品牌率先換道場景的戰略動因。自去年開始,卡薩帝面向用戶主推的不再是一個個明星單品,而是產品組成套系、套系搭建場景的家庭解決方案,包括了智慧護理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯等全方位需求。

以健康飲食場景為例,通過卡薩帝冰箱大屏,用戶可直接選購、一鍵下單食材,在通過獨家黑科技保鮮存儲的同時,冰箱能聯動廚電協同工作,集買、儲、吃、做于一體;而在智慧護理場景下,以洗衣機為終端,卡薩帝能連接多種資源,提供包含家裝設計、水電改造,以及洗護、穿搭、存儲等在內的一站式服務。

通過生態創新、與合作伙伴聯手打通家庭內外部的服務,卡薩帝以“場景化”融入到都市家庭的生活空間內,成為其品質生活的隱形管家,在升級用戶體驗、構建品牌忠誠度的同時,也將自身發展的商業模式從“一錘子買賣”變成了“終身服務”。

不難看出,卡薩帝的目的不是為了“刷新地位”,而是為了“刷新戰略”。從高端第一到全行業第二,卡薩帝已無需用數據去證明自己,它的創新來自為高端而生的品牌基因——真正的高端,不是一時優于競品,而是長久引領行業,唯有不斷面向未來、打破現在,尋求更優解決方案,才能從用戶體驗到產品內核成就長遠的高端。

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