什么是品牌？

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》一書中對品牌做了如下定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。

定義很簡單，但其背后的復(fù)雜性主要有2點：一是縱向發(fā)展，也就是品牌該如何完成從“無聞”到“知名”的成長；二是橫向發(fā)展，即如何面對不同時代購買者的不同需求。

因此，成功的品牌必須要具有迭代性。這也是過往百年里，無數(shù)全球知名品牌的共同課題。

比如1878年愛迪生創(chuàng)立了愛迪生電燈公司，4年后，該公司建成了世界上第一個商業(yè)化發(fā)電廠和輸電系統(tǒng)，成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭企業(yè)。1892年，愛迪生電燈公司與湯姆森-休斯頓公司合并，新公司正是后來大名鼎鼎的通用電氣（GE）。

再比如BBA（奔馳、寶馬、奧迪）要比普通汽車品牌有著更加頻繁的換代周期，且多數(shù)首創(chuàng)科技都能掀起行業(yè)新趨勢。因此，這些品牌的產(chǎn)品也比之其他品牌有著更高的溢價能力。

無獨(dú)有偶，作為引領(lǐng)了一代中國家電品牌發(fā)展的標(biāo)志型企業(yè)，海爾智家的品牌成長也同樣經(jīng)歷了這一過程。用一句話來總結(jié)，即跟隨時代的腳步，“做時代的企業(yè)，創(chuàng)時代的品牌”。

1.中國品牌的意識覺醒

過去很長一段時間里，對于中國產(chǎn)品，全球所熟知的是「中國制造」，被貼上「中國制造」標(biāo)簽的大部分國內(nèi)產(chǎn)品，在走向國際市場時，很難成長出一個全球品牌。

這也是在改革開放后，承接了國際社會第四次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、逐漸成為「世界工廠」的中國必然要經(jīng)歷的一次成長。

在這之中，國內(nèi)家電制造業(yè)也經(jīng)歷了一個貼牌時代。

2001年12月1日，中國正式加入世界貿(mào)易組織，與國際市場接軌。據(jù)中國家用電器商業(yè)協(xié)會之后透露的數(shù)據(jù)顯示，中國家電出口90%以上都是靠貼牌。

家電貼牌在當(dāng)時有很多原因，一方面，由于中國缺少外匯儲備，家電企業(yè)出口的目的是“出口創(chuàng)匯”；另一方面，貼牌可以讓企業(yè)享受海外市場規(guī)模的紅利，加速行業(yè)發(fā)展。

最終結(jié)果也表現(xiàn)為兩個方面：

一方面，我國家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能和經(jīng)營規(guī)模迅速發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過貼牌生產(chǎn)，中國家電出口年平均增長幅度為47%，近百億元的產(chǎn)值。

另一方面，在貼牌生產(chǎn)過程中嘗到甜頭的家電企業(yè)也開始感受到自主品牌的重要性，自主品牌意識開始覺醒。

其中，海爾智家是最早擁有品牌意識的企業(yè)之一：一路走來，他憑借緊隨時代趨勢的戰(zhàn)略演化和協(xié)同，成為時代的“同行者”。

1984年，青島電冰箱總廠（海爾智家最早時的前身）成為輕工業(yè)部最后一批電冰箱定點生產(chǎn)廠商。也是這一年，面對國內(nèi)100多個國產(chǎn)冰箱品牌，青島電冰箱總廠率先提出“名牌戰(zhàn)略”。

而家喻戶曉的“砸冰箱”事件，就發(fā)生在這一過程中。三年后，海爾捧回了中國冰箱行業(yè)第一塊國家質(zhì)量金獎。

在國內(nèi)建立起區(qū)域優(yōu)勢的海爾智家，同樣也是第一批出海，走向全球化的品牌。

隨后30年里，海爾智家通過在美建工廠，并購日本三洋電機(jī)株式會社、通用電氣家電業(yè)務(wù)等全球知名品牌，通過研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化打法，走上了全球創(chuàng)牌的國際化道路。

此間，海爾智家攘外、安內(nèi)并舉，在2006年順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)升級趨勢創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，配套了完善的研發(fā)、渠道、制造體系，與彼時具備壟斷優(yōu)勢的外資品牌正面交鋒，多年深耕，樹立起如今國內(nèi)絕對引領(lǐng)、國際全面領(lǐng)跑的高端旗幟。

2009年，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中銷售量登上榜首，這是中國白電品牌首次登頂全球第一。

之后，海爾智家在海外繼續(xù)開疆拓土，產(chǎn)品最終賣到了全球160多個國家和地區(qū)，包括旗下GE Appliances成為美國當(dāng)?shù)匾话胍陨霞彝ミx擇、斐雪派克穩(wěn)坐新西蘭白電市場第一、AQUA成為日本中大型冰箱市場第一、商業(yè)社區(qū)洗以70%以上的份額占據(jù)首位、Candy在歐洲占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)家電第一份額……

時至今日，基于海外創(chuàng)牌、高端品牌等布局優(yōu)勢，海爾智家穩(wěn)坐全球家電品牌第一把交椅已有12年。

2.從起點到新起點，海爾智家戰(zhàn)略再升級

作為家電品牌開啟的12年全球引領(lǐng)并不是海爾智家的終點，反而成為其物聯(lián)網(wǎng)時代以生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型、場景品牌布局開啟“新時代引領(lǐng)”的新起點。

進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時代，設(shè)備智能化、家居智能化讓人類的生活變得碎片化，而在懶人經(jīng)濟(jì)和高效工作這兩個看似相悖的觀念下，單品化銷售逐步式微，智能家居場景化卻成了一個必然的趨勢。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中指出：在未來25年，場景時代即將到來。

基于敏銳的時代嗅覺，海爾智家再一次完成戰(zhàn)略升級。

伴隨海爾集團(tuán)正式跨入第六個發(fā)展戰(zhàn)略階段——生態(tài)品牌戰(zhàn)略，海爾智家也基于其產(chǎn)品創(chuàng)新的長久優(yōu)勢、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)年探索，在2020年9月孵化出全球首個場景品牌三翼鳥，全面拉開“以場景替代產(chǎn)品、以生態(tài)覆蓋行業(yè)”的引領(lǐng)大幕。

據(jù)官方公開信息顯示，目前，三翼鳥場景品牌提供包括三翼鳥浴室、三翼鳥客廳、三翼鳥廚房、三翼鳥影音等覆蓋衣、食、住、娛全場景的智慧解決方案。

何為場景？

舉一個簡單的例子，一件上衣非常漂亮，一件褲子非常漂亮，襯衣和領(lǐng)帶都很漂亮，但是它們搭配在一起可能會顯得不協(xié)調(diào)。這其中，單件衣服就是“產(chǎn)品”，搭配在一起，就成了“場景”。

因此，三翼鳥陽臺提供的不再是一臺洗衣機(jī)，而是健身陽臺、休閑陽臺、收納陽臺等不同的陽臺場景解決方案；三翼鳥廚房提供的也不再是一套能做飯的廚電，而是吃、買、存、做、洗居家美食全場景解決方案，在春節(jié)期間，通過整合生態(tài)力量，三翼鳥廚房特別推出了包括4大套餐、16道菜品的年夜飯。

與此同時，海爾智家還通過開放生態(tài)持續(xù)拓寬行業(yè)邊界，整合各行業(yè)資源方共同服務(wù)用戶，保證用戶體驗的完整性、豐富性和專業(yè)度，實現(xiàn)由定制產(chǎn)品、定制場景到定制生活的業(yè)態(tài)顛覆。

目前，海爾智家已搭建起衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)在內(nèi)囊括用戶衣食住娛行的龐大生態(tài)體系，覆蓋了近萬家資源方。

與傳統(tǒng)家電品牌的持續(xù)降價相比，海爾智家推進(jìn)場景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)，通過賣場景實現(xiàn)了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家電企業(yè)的品牌溢價：海爾智家三翼鳥青島體驗中心001開業(yè)當(dāng)日客單價達(dá)到20萬元，開業(yè)不到20天銷售額近2700萬，最大用戶訂單金額達(dá)到67萬元；2020年三季度，海爾智家生態(tài)收入同比增長138%達(dá)到34億元。

3.海爾智家，時代的企業(yè)

再回到最初的話題：海爾智家到底是一個怎樣的品牌？

答案并不絕對。因為事實在于，在不同的市場階段、不同的用戶需求下，海爾智家的品牌戰(zhàn)略從不是一成不變的：在家電普及階段做質(zhì)量名牌、在“走出去”時代出海創(chuàng)牌、在消費(fèi)升級環(huán)境下創(chuàng)高端品牌、在物聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)場景和生態(tài)品牌……

如果一定要定義，那么緊隨時代變遷步步蛻變、進(jìn)化的海爾智家，稱得上“做時代企業(yè)、創(chuàng)時代品牌”的典范。

品牌價值決定了一家企業(yè)的成長潛力和邊界。而“時代品牌”的長期價值和市場號召力，也已經(jīng)盡數(shù)展露在資本動態(tài)之中。

2020年12月，全面實現(xiàn)場景品牌、生態(tài)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的海爾智家，進(jìn)一步完成“A+D+H”全球資本市場布局。至此，物聯(lián)網(wǎng)時代的海爾智家完成了內(nèi)部品牌戰(zhàn)略、企業(yè)架構(gòu)，以及外部市場和渠道模式的全面進(jìn)化，跨入打造全球首家物聯(lián)網(wǎng)化上市公司的新賽道。

而通過海爾智家A股和港股市值的穩(wěn)增，以及包括匯豐研究、西部證券在內(nèi)的一眾券商給出的“買入”評級，也能看出資本市場對其發(fā)展前景、市場潛力的信心和態(tài)度。

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