黨的十九大報告明確指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。也就是說，中國在由制造業大國，邁向制造業強國的過程中，低價、規模導向型的發展模式，已經不適應當前的時代。而推動制造業高質量發展，則必須加強品牌建設。

延伸到洗衣機行業，各家品牌也正在從注重數量和規模，向注重品質和價值轉變。在高質量發展階段，誰能突出重圍，第一個轉型成功？

產品結構升級，品牌更加集中

從市場及產品發展趨勢上看，高端市場成為洗衣機行業新引擎。在行業去規模化的大趨勢下，高端市場成為企業追求經營質量的必由之路。

據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2017年至今，線上線下無論是波輪還是滾筒，純低端產品正在衰退，中高端產品則不斷提升。

圖注：洗衣機產品歷年線上線下零售額結構變化（圖源奧維云網）

從產品品類來看，2020年滾筒洗衣機產量為2948萬臺，同比提升6.7%，而波輪洗衣機產銷量則出現下滑。尤其是圍繞大容量和洗烘一體機的產品，升級趨勢十分明顯。洗烘一體機線下市場零售額占比為48.6%，同比增長7.7%。其中，10kg產品零售額線上和線下市場同比增長達到11%以上。

洗衣機向洗烘一體機等中高端產品切換，也促使市場整體均價水平向上提升。

奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年洗衣機線上市場均價1500元，線下均價為3405元，同比分別提升2.7%和7.2%。從品牌來看,增速最快的是海爾和美的。而從價格表現來看，中高端滾筒洗衣機線下市場超過6000元產品，受到廣大消費者的喜歡。

顯而易見，產品升級帶來的溢價提升，已經成為洗衣機市場持續增長的重要動力。

全球化模式之變，從貼牌到創牌

世界品牌實驗室編制的2020年度《世界品牌500強》排行榜顯示，中國共有43個品牌入選，在TOP50強中只有國家電網、騰訊和海爾和中國工商銀行入圍。從品牌數量的國家分布來看，美國保持第一，入選品牌達到204個，其次是法國、日本，而中國位列第四。

為什么有這么大差異？中國企業全球化有兩種模式，一種模式是貼牌加工、出口創匯；另一種是自主創牌的模式。前者可以迅速把規模做大，短時間內實現較高出口銷售額，但無法打響自主品牌，對中國制造的傷害也大。相反，自主創牌的路線雖然艱難，但是可以提高中國品牌的國際認可度和知名度。

以洗衣機出口產品為例，外銷TOP 5品牌中，美的出口量第一，達到609.8萬臺；海爾第二，為256.7萬臺；LG和新樂則排在第三和第四。但從出口均價來看，則出現了較大差異。LG出口的全部是滾筒洗衣機，產品結構均價最高，為205美元；海爾排在第二，均價為194美元；美的出口產品雖也以滾筒為主，但價格較LG和海爾很低，均價為113.9美元；新樂出口則以波輪和雙缸等低價產品為主，均價最低，為70.2美元。

在中國強調供給側結構性改革，強調從制造業大國變成制造業強國的背景下，過去以家電領域為代表的低價換規模式的競爭，實際上是一種粗放的、低端制造時代中國的縮影。未來在轉向品牌國際化的發展過程中，靠低價競爭，是打造不出高質量中國的。這也意味著，未來誰能最先實現高質量發展的路徑，占領品牌高地，也就在無形中增加了取勝籌碼。

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