最近，#加油自由#錦鯉活動(dòng)火出圈了!

新浪微博數(shù)據(jù)顯示，#加油自由#活動(dòng)上線十幾天，話題PV量達(dá)到4億，轉(zhuǎn)發(fā)量破13萬+，討論次數(shù)破28萬+……成為新浪微博最新寶藏活動(dòng)之一。

(數(shù)據(jù)來自于新浪微博)

華帝更是憑借#加油自由#話題的走紅，成功登上新浪微博品牌話題榜第五位(家用電器榜第一位)。

分析#加油自由#出圈的背后邏輯，不妨讓我們將時(shí)間拉回到3月31日。

3月31日國家發(fā)改委發(fā)布消息，宣布國內(nèi)汽油、柴油價(jià)格連續(xù)第七次上調(diào)……一時(shí)間，網(wǎng)友炸了鍋，大家紛紛吐槽：

“中石化改名中國黃金算了!”

“現(xiàn)在誰一句95加滿，都可能讓我迷失了自己……”

緊接著4月1日，“5000升汽油助你輕松實(shí)現(xiàn)#加油自由#”錦鯉活動(dòng)出現(xiàn)在新浪微博廣場，滿屏的“5000升免費(fèi)汽油、轉(zhuǎn)發(fā)微博即可參與抽獎(jiǎng)”，就像雞血一樣，打的廣大車主直呼“真香”，隔著屏幕都能聞著“免費(fèi)汽油味”……

當(dāng)時(shí)國內(nèi)油價(jià)剛剛迎來七連漲，正是高油價(jià)“上頭”的時(shí)候，大家的“加油焦慮癥”尚處于峰值，#加油自由#活動(dòng)的適時(shí)出現(xiàn)，無疑將整個(gè)活動(dòng)快速帶入全民熱議話題，成為當(dāng)時(shí)高油價(jià)熱門話題身邊“最靚的仔”，在隨后的微博轉(zhuǎn)發(fā)中，也印證了這一點(diǎn)。#加油自由#一經(jīng)推出，網(wǎng)友們便“一擁而上”，巨大的流量將活動(dòng)徹底盤活……

洞察#加油自由#整個(gè)活動(dòng)，筆者發(fā)現(xiàn)5000升免費(fèi)汽油只是先期的“熱點(diǎn)攻擊”，品牌節(jié)點(diǎn)營銷配合則成為下一步的“流量收網(wǎng)”;在新時(shí)代傳播背景下，消費(fèi)者信息接收呈現(xiàn)碎片化語境，熱點(diǎn)越來越短，過去每天一個(gè)大熱點(diǎn)，如今每隔4-5小時(shí)就有一波新熱點(diǎn)。所以，如何在獲取熱點(diǎn)流量后快速并有序的切入“下半場”，成為考驗(yàn)活動(dòng)發(fā)起者的又一道難題。

在此之際，華帝魔爾嗨購節(jié)適時(shí)推出，一套流利的組合拳打下來，將各種利益點(diǎn)安排得明明白白，還努力為年輕用戶營造“加油減壓”的溫情氛圍，把用戶的“內(nèi)心戲”含情脈脈的搬到了自己的主場。

流量決定話題走向，在此后的活動(dòng)中，網(wǎng)友圍繞#加油自由#的討論一直此起彼伏，為活動(dòng)的持續(xù)發(fā)力貢獻(xiàn)了大量的珍貴流量，而這些網(wǎng)絡(luò)“自來水”的自發(fā)口碑宣傳，則進(jìn)一步引發(fā)了更深層的探討和“版聊”。

至此，#加油自由#成為繼“奶茶自由、牛奶自由”之后的又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新熱詞!

洞察#加油自由#的成功破圈，我們認(rèn)為至少有三點(diǎn)值得廣大營銷人學(xué)習(xí)和借鑒。

洞察一：流量價(jià)值最大化。這是一個(gè)流量付費(fèi)的時(shí)代，全球數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)WPromote數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜CPC廣告價(jià)格每年上漲20%，臉書CPM均價(jià)高達(dá)11美元，國內(nèi)阿里系電商獲客成本從2018 年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%，美團(tuán)則從2017年的214元/人增長到2020年347元/人，增長約 62%……如此高昂的流量費(fèi)，連寶潔全球首席營銷官M(fèi)arc Pritchard都忍不住炮轟流量昂貴甚至流量造假問題，當(dāng)流量越來越貴，“追熱點(diǎn)”成為許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化的選擇。

“高油價(jià)”無疑是近期免費(fèi)且流量巨大的熱點(diǎn)話題，#加油自由#活動(dòng)表面上是追熱點(diǎn)，本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化，借助高油價(jià)熱點(diǎn)話題匯聚大眾目光，分割用戶注意力到自己的#加油自由#活動(dòng)平臺，依靠油價(jià)熱點(diǎn)帶來的點(diǎn)擊量和影響力實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，并通過熱點(diǎn)將線上流量存載到線下，拓展門店輻射范圍，線下門店掃碼再進(jìn)行社群運(yùn)營，提升銷售轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，從而最終形成流量紅利，完成變現(xiàn)。

在“追熱點(diǎn)”過程中，企業(yè)的快速反應(yīng)能力再次成為決定活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素之一;當(dāng)下的傳播環(huán)境不同于傳統(tǒng)營銷節(jié)奏，講究一波三折或百轉(zhuǎn)千回的蓄勢期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、余熱期，在新時(shí)代的高頻話題環(huán)境下，這種方式已經(jīng)難以為繼;快速反應(yīng)是#加油自由#活動(dòng)的一個(gè)重要特色：一旦高油價(jià)成為最新熱門話題，#加油自由#5000升免費(fèi)汽油立即“跟上”，這種快速反應(yīng)能力，更能在快信息時(shí)代抓住更多破圈機(jī)會(huì)，進(jìn)而圈住流量，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化。

熱點(diǎn)那么短，你還那么慢!快速反應(yīng)暗合“天下武功唯快不破”之道，反應(yīng)遲鈍則會(huì)被快速變革的傳播環(huán)境拋棄，而流量價(jià)值最大化是所有傳播力的最終價(jià)值考量。

洞察二：精準(zhǔn)營銷。它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是#加油自由#活動(dòng)對熱點(diǎn)走勢方面的精準(zhǔn)判斷，二是對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放。自從油價(jià)實(shí)現(xiàn)七連漲之后，人們的“油價(jià)焦慮”已經(jīng)觸及天花板，再加上清明節(jié)和五一黃金周的整裝待發(fā)，這些節(jié)點(diǎn)的出行需求及全民關(guān)注屬性，為“高油價(jià)”話題及#加油自由#的持續(xù)擴(kuò)散，積蓄了不少后備力量，也起到了關(guān)鍵性的“助攻”作用;可以說，準(zhǔn)確判斷話題走勢，并在各種流量的加持下，造就了#加油自由#活動(dòng)及話題的持續(xù)火熱。

同時(shí)，將話題客群聚焦在“車主”這一群體，這是華帝的關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群和主攻點(diǎn)，根據(jù)最新的百度指數(shù)人群畫像顯示，關(guān)注華帝的28-40歲的人群占比已超8成，是一群有知識、有消費(fèi)力、有品味、愛時(shí)尚、愛新鮮、愿意為夢想付出的“知富階層”，而這些人當(dāng)中，大部分都是“車主”，也是此次#加油自由#活動(dòng)的主要參與者及發(fā)聲群體。

洞察三：心域流量和油膩營銷的尺度把握。從整個(gè)表現(xiàn)來看，#加油自由#始終圍繞心域流量進(jìn)行傳播，以#加油自由#為口號，通過精神層面的“加油自由”互動(dòng)，深挖年輕用戶內(nèi)心潛藏對#加油自由#的無限向往，勾住消費(fèi)者有限的注意力，使其在層出不窮的熱點(diǎn)中不至于游走;區(qū)別傳統(tǒng)營銷過度圍繞促銷布局的“油膩營銷”，心域流量無疑更具溫情，并降低了用戶的反感風(fēng)險(xiǎn)。

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