7月26日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)主辦的(第十九屆)“世界品牌大會(huì)”在北京舉行，會(huì)上發(fā)布了2022年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。在這份基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者行為分析的年度報(bào)告中，國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)工商銀行、海爾成為中國(guó)最具價(jià)值的前三大品牌。其中，海爾連續(xù)十九年登上這一榜單，蟬聯(lián)中國(guó)品牌前三，品牌價(jià)值高達(dá)4739.65億元。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室官方評(píng)價(jià)道：“海爾很好地回答了初心與創(chuàng)新的關(guān)系：堅(jiān)守以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的初心，同時(shí)不用過(guò)去的邏輯書(shū)寫(xiě)今天的故事，以生態(tài)品牌新范式的創(chuàng)新與用戶(hù)、生態(tài)方偕行，凝聚時(shí)代的用戶(hù)認(rèn)知與心智。”

價(jià)值引領(lǐng)：釋放生態(tài)品牌的力量

疫情的反復(fù)與市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，給個(gè)人與企業(yè)都帶來(lái)了復(fù)雜的影響。哈佛商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授伊利·歐菲克博士認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司自身經(jīng)營(yíng)狀況、合作伙伴以及市場(chǎng)等外在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，品牌應(yīng)做好對(duì)自身進(jìn)行改造、重塑的準(zhǔn)備。

2022年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，中國(guó)品牌500強(qiáng)的總價(jià)值達(dá)到309728.07億元，比去年增加30774.87億元，同比增長(zhǎng)11.03%。這再一次證明，品牌建設(shè)依然是不確定時(shí)代企業(yè)確保增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室是一家國(guó)際化的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾教授倡議創(chuàng)建并擔(dān)任首任主席，目前專(zhuān)家和顧問(wèn)均來(lái)自世界頂級(jí)學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。連續(xù)19年發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，已經(jīng)成為中國(guó)品牌研究領(lǐng)域最具權(quán)威性、最具影響力的榜單之一。

品牌價(jià)值是衡量一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獏⒖肌＿B續(xù)19年登上中國(guó)品牌500強(qiáng)榜單，海爾的品牌價(jià)值持續(xù)攀升，達(dá)到4739.65億元。這意味著，自2004年伴隨榜單首次發(fā)布入選中國(guó)品牌500強(qiáng)以來(lái)，海爾的品牌價(jià)值已實(shí)現(xiàn)了7倍的攀升與增值。

海爾的持續(xù)增長(zhǎng)中既有企業(yè)追隨時(shí)代腳步主動(dòng)求變、全球創(chuàng)牌的努力，也離不開(kāi)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新品牌范式，打造與生態(tài)方共創(chuàng)共贏價(jià)值體系的探索。

全球創(chuàng)牌：踐行品牌強(qiáng)國(guó)的責(zé)任

世界品牌實(shí)驗(yàn)室學(xué)術(shù)委員會(huì)主席、牛津大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)榮譽(yù)教授斯蒂芬·沃格認(rèn)為，“最近10年來(lái)，中國(guó)制造在全球市場(chǎng)爭(zhēng)奪中已經(jīng)取得了驕人的成績(jī)，然而中國(guó)品牌要搶占和鞏固高端市場(chǎng)，必須打造世界級(jí)的品牌生態(tài)系統(tǒng)，讓利益相關(guān)者在各個(gè)場(chǎng)景下參與中國(guó)品牌建設(shè)”。

這個(gè)過(guò)程注定漫長(zhǎng)，海爾以三十多年的全球創(chuàng)牌積淀，蹚出了獨(dú)具特色的全球化之路。

首先是自主品牌出海創(chuàng)牌。海爾堅(jiān)持“出口創(chuàng)牌”，而不是“出口創(chuàng)匯”；堅(jiān)持先難后易、“下棋找高手”，進(jìn)入國(guó)外主流渠道、銷(xiāo)售主流產(chǎn)品，成為全球用戶(hù)喜愛(ài)的品牌。

其次是打造本土化的全球化品牌。在研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)“三位一體”的本土化運(yùn)營(yíng)體系支撐下，海爾能夠針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)的差異化需求，快速推出定制化的產(chǎn)品、智慧場(chǎng)景；同時(shí)為了滿(mǎn)足不同地區(qū)用戶(hù)的需求，海爾通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)并以人單合一模式解決了跨文化融合的問(wèn)題，形成了美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等全球化品牌體系。

第三是爭(zhēng)創(chuàng)世界一流品牌。海爾持續(xù)以用戶(hù)為中心，打造了以卡薩帝為代表的高端品牌、三翼鳥(niǎo)為代表的場(chǎng)景品牌、卡奧斯為代表的生態(tài)品牌的三級(jí)品牌體系，實(shí)現(xiàn)了從跟跑到領(lǐng)跑的蛻變。最為重要的是，海爾已經(jīng)走過(guò)了從輸出中國(guó)產(chǎn)品到輸出中國(guó)品牌，再到輸出中國(guó)管理模式、中國(guó)品牌范式的階段，以中國(guó)智慧在全球激發(fā)澎湃的中國(guó)力量。

成功全球創(chuàng)牌的海爾已經(jīng)進(jìn)入收獲期，連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一，深入200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)世界各地的10億用戶(hù)家庭。2021年，海爾集團(tuán)旗下海爾智家實(shí)現(xiàn)海外收入1137.25億元，同比增長(zhǎng)13%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)59.26億元，同比增長(zhǎng)48%。

在中國(guó)從制造大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)前進(jìn)的路上，海爾還在積極發(fā)揮著開(kāi)拓作用。今天，海爾引領(lǐng)生態(tài)品牌的崛起以及它所迸發(fā)出來(lái)的活力，正在為中國(guó)“建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”貢獻(xiàn)生態(tài)力量。

生態(tài)轉(zhuǎn)型：解鎖持續(xù)進(jìn)化的密碼

今年的“世界品牌大會(huì)”以“氣與勢(shì)：如何重建品牌生態(tài)系統(tǒng)”為主題。可見(jiàn)，構(gòu)建品牌的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì)的共識(shí)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為這對(duì)用戶(hù)和品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)雙贏的局面：使品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍擴(kuò)大，有助于解決客戶(hù)每天產(chǎn)生的需求。

這與海爾的生態(tài)品牌戰(zhàn)略不謀而合，生態(tài)品牌的“氣”體現(xiàn)在企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)，更要與所有生態(tài)方一起為用戶(hù)持續(xù)創(chuàng)造最佳體驗(yàn)，共創(chuàng)共贏；“勢(shì)”則彰顯了即使是在不確定時(shí)代之中，依然能迸發(fā)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性和活力。

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海爾率先提出并開(kāi)啟生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，布局智慧家庭、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大健康三大主業(yè)，持續(xù)推進(jìn)高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌建設(shè)。值得一提的是，海爾旗下的卡奧斯、三翼鳥(niǎo)、盈康一生等品牌也入選了2022中國(guó)品牌500強(qiáng)。

在智慧家庭領(lǐng)域，為了滿(mǎn)足用戶(hù)的場(chǎng)景化需求，海爾在2020年推出了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，為用戶(hù)提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，背后是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)涵蓋衣、食、住、娛的生態(tài)方。

在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，海爾旗下的卡奧斯打造了“與大企業(yè)共創(chuàng)，與小企業(yè)共享”的生態(tài)賦能模式，讓中小企業(yè)基于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以低成本、靈活的方式快速補(bǔ)齊數(shù)字化能力，目前已賦能15大行業(yè)，鏈接90萬(wàn)家企業(yè)，在四大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織主導(dǎo)制定全球標(biāo)準(zhǔn)，代表中國(guó)搶占工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)全球話語(yǔ)權(quán)。

在大健康領(lǐng)域，海爾旗下的盈康一生通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)醫(yī)療，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源公平可及，目前已擁有海爾生物、盈康生命兩家上市公司。

海爾的生態(tài)品牌戰(zhàn)略為中國(guó)品牌在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型提供了可供參考的路徑——用生態(tài)的熱帶雨林，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化的生生不息。《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告這樣寫(xiě)道：“身處數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的每一家企業(yè)都深知，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，而海爾已經(jīng)就‘怎么轉(zhuǎn)’的時(shí)代困惑提出了自己的答案，為全球企業(yè)的變革提供了一種全新的范式。”

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