【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，作者：編輯】

最近，專業的高端廚電領導者方太在業內掀起了一輪新變革。

方太以“給未知一個位置”為主題，舉行了2022幸福發布會，正式發布了高端智慧成套廚電“方太玥影套系Pro”和首款平嵌式高端冰箱。

從外界的解讀來看，“方太玥影套系Pro”的推出，開創性地實現了從“美善單品”到“成套化廚電”再到“高端套系巔峰之作”的突破，構建起了幸福廚居生活的新范式。全新品類旗艦產品的推出，也意味著其在高端廚居生態布局上的進一步拓寬與完善。

不難發現，高端二字是本次發布會一個重要的關鍵詞。仔細想想，其實也不止于這場發布會，這家成立之初就把“做中國人自己的高端品牌”立為夢想的企業，26年來的確從未偏離過高端這一品牌定位。

更為難得的是，方太所提出的高端，絕非口頭上的高端。

在今天這樣一個高端化發展成主流趨勢的市場中，90年代就秉持高端定位和路線的方太，眼光可謂獨到且超前。包括其20余年來在高端化發展上所積累的經驗和思考，想來也值得企業界學習和揣摩一番。

當下，為什么越來越多的品牌開始強調高端化發展？方太為何能在20年前就認準了高端化這條時發展的大方向？這些年里，它又是如何將高端化貫徹到底的，背后有著哪些不為人知的努力？

帶著這些問題，我們以方太為案例，梳理了其在高端之路上的經歷與努力，并提煉了董事長茅忠群關于品牌的認知和思考，希望能在今天這樣一個“高端化時代”里，給企業界帶來新的啟發。

01.

高端品牌的核心，在于“以人為本”

當下，毋庸置疑的一點是，走一個高端化的品牌發展路線正成為越來越多企業的共識。

以我們日常接觸最多的手機電腦、家電家居和美妝家化等產品為例，你會發現，即便其中的一些品牌過去曾主打平價的標簽，近幾年大多也都推出了自家的高端產品或品牌，力爭在高端市場分得一塊蛋糕。

高端化怎么就成了品牌發展的大勢所趨了呢？這背后的原因其實也不難理解。

首先，無論消費浪潮如何演變，高端品牌永遠會有一席之地。因為高端品牌往往意味著高品質、專屬服務以及身份的象征，這是人性所向。

其次，當一些品牌成為全民品牌后，它的市場空間已經見頂。通過自身創新，在產品品質和品牌力上下功夫，以出眾的形象進軍高端市場乃至與國際品牌相競爭，這也其獲取新市場份額的必經之路。

第三，這可能也是最直接和最重要的一點，就是高端品牌能夠帶來高溢價，有更高的利潤空間。

有人可能會說，那不就是為了賺得更多嘛。的確，高端品牌的價格往往不菲，但對一個真正用心做高端品牌的企業來說，追求高利潤的背后還有一個深層邏輯：

即更高的利潤，意味著其可以預留更高比例的技術升級和產品研發費用，不斷地對產品進行迭代升級，從而為用戶創造更大的價值，帶來更好的使用和服務體驗。反過來看，這樣的高端產品也會愈發受到用戶的青睞和信任。

所以，溢價帶來的利潤是高端品牌的重要追求，但最為根本的，還是在于高端品牌能夠給人們帶來更高品質、更美好舒適的體驗，這才是品牌高端化發展的終極意義。

比如特斯拉，早些年剛問世時，其售價遠超傳統燃油車，但即便如此仍是一車難求，后來更是成為一眾新能源車企追趕的對象。

這單純的是因為消費者的獵奇心理嗎？定然不是。

大家愿意重金買單的背后是因為特斯拉重新定義了汽車，其自動駕駛、車載系統以及各種智能體驗等，顛覆了人們對汽車的認知，帶來了全新的智能化和高端化駕駛享受，這也正是特斯拉能夠連續多年穩坐電動汽車“鐵王座”的原因所在。

所以，于高端品牌而言，不是價格高了就是高端了，而是在于給用戶帶了什么，或者說，其出發點是為了讓用戶擁有更美好和幸福的體驗，是“以人為本”，這才是高端品牌永恒的閃光點。

從方太來看也是同樣的道理。從不跑煙油煙機，到水槽洗碗機，再到最新的高端套系廚電，方太追求的高端，是為了給用戶帶來安全、健康和更智能舒適的廚居體驗，正如同方太所追尋的使命——“為了億萬家庭的幸福”。

而這種以幸福出發的起心動念，最終也讓方太坐穩了高端廚電領導者的位置。數據顯示，2022年上半年方太集團實現營收74.2億元，在疫情以及原材料波動的大背景下，仍取得了雙位數的逆勢增長。

想來，這就是“以人為本”的高端品牌的魅力所在。

因為方太追求的高端，是能解決用戶痛點并為用戶所需的高端，是能夠給用戶帶來更美好生活的高端，所以即便外部環境有所變化，仍能得到市場和消費者的廣泛認可。

當然，這種認可注定不是一蹴而就的，接下來我們就來看看，這20余年來方太是如何打造起高端品牌的，在這條高端之路上，又有著哪些值得學習的舉措和經驗。

02.

方太的高端之路：

“見自己、見天地、見眾生”

我們常說，人生有三重境界：見自己、見天地、見眾生。

見自己就是克制欲望，懂得自知、自省，回歸本心，努力成為更好的自己。

見天地就是往上攀登，勇敢走出去，把自己的小我境界放到天地中的大我境界中，看到更廣闊的世界。

見眾生就是心懷感激，溫涼慈悲，內心安寧，把學到的東西回饋眾生，就像老子的那句話：“圣人無常心，以百姓心為心。”

某種意義上，方太的高端之路就如同人生的這三重境界，一步一步逐漸走向更高的層次。

時間回到上世紀九十年代，于中國家電行業而言，那是一個“價格為王”的時代，各大家電企業之間的價格戰打得轟轟烈烈，用白熱化、血腥化來形容也不為過，社會上甚至出現了“彩電論斤賣”的奇聞。

但與國內企業形成鮮明對比的是，即便價格戰打得再火烈，那些知名的外資品牌在當時也很少加入這場“戰爭”之中，縱使市場份額受損，也還是堅持自己的經營策略和經營方針。

今天回過頭去看，這可不是外資品牌“傻”，相反，它們更懂得品牌的價值，更懂得以一個長遠的眼光來看待市場格局，它們知道，價格戰最終結果一定不是正路而是深淵。后來的結果也的確證明了這一點。

一場價格戰打下來，國產家電的銷量是上去了，但市場返修率也逐年上升，因為價格戰導致毛利率過低，企業要想繼續維持低價，就只能在成本上做文章，于是產品的質量和服務水平不斷下降，不少品牌甚至淪落為低劣產品的“代名詞”。

于消費者而言，看似是花了更少的錢，但買到的卻是劣質產品，用不了多長時間就得去修理或更換，長此以往，陷入了一種惡性循環。

這就像那句關于“廉價真相”的總結：“廉價產品其實并不廉價，反而是一種新的浪費。廉價破壞了人的價值，讓我們失去對品質的尊重、對匠人的感情。一味地尋求廉價，只會讓生活變得不美好。”

1996年成立的方太，正是在這樣一個“價格為王”的市場格局中呱呱墜地的。可想而知，當絕大多數人緊盯價格不放時，率先在行業中打出高端的旗號，于這個新生企業來說，會面臨怎樣的壓力。

有這樣一個小故事可以讓我們更好地理解方太當年的處境。

方太剛成立2個月后，浙江30多家廚電聯合起來掀起了猛烈的價格戰，吸油煙機的價格一度滑落到200元左右，而方太則選擇堅持自己的原則：不降價。

但對董事長茅忠群來講，這絕不是一個輕松的決定。一線銷售人員每天都要給他打電話，勸他降價銷售，當然，每次得到的都是否定的回復。

“那是我創業以來，壓力最大的一段日子。辦公桌上的電話每天響個不停，好像全世界都站在了我的對立面，教導我萬不能自取滅亡。”茅忠群曾這樣形容道。

最終，茅忠群選擇站在自己夢想的那一邊——打造中國人自己的高端品牌，堅持不降價，打“價值戰”不打“價格戰”。

咬牙挺進新世紀后，方太新品問世，憑借吸力更強、噪音更低、外觀更時尚等優勢，一舉打開了高端市場的消費欲望，即便不降價，市場反響仍非常火烈，銷量迅速回升，價值戰大獲全勝。

這就是我們說的“見自己”，看得清自己要走的路，抵得住誘惑，耐得住寂寞，這一階段，方太贏得了一場堅守本心的勝利。

方太成立之初茅忠群在生產線監督質量

“價值戰”的獲勝也更加堅定了方太在高端之路上前行的腳步，那如何在這條路上行穩致遠呢？方太找到了最適合自己的答案——創新。

去過方太的人，大多都對方太展廳里的專利墻記憶尤深，那面長二、三十米的墻上，掛著密密麻麻數百項專利，而這還只是冰山一角。準確來說，目前方太已擁有超9400件國內授權專利，其中發明專利數量超2300件，掌握廚電行業最大“專利池”。

置身于此，很多人都會產生一種錯覺，“這好像不是一家廚電企業，而是一座科研中心。”

關于研發創新，方太內部有一個明文規定，每年將不低于銷售收入的5%投入研發當中，其中30%用于材料科技、智能科技等前沿科技，并且對重大項目研發不設上限。

所以這些年來，方太的創新產品堪稱“井噴式”爆發。

從中國第一臺歐式油煙機、側吸式油煙機到中國第一臺水槽洗碗機、嵌入式整體廚電，再到搭載NSP選擇性過濾技術的母嬰級凈水機，每一款新產品的背后，都離不開其在科技研發上堅持不懈地投入與付出。

更重要的是，方太在研發創新上取得的成果，也向中國企業界證明了一個道理，那就是中國自己的品牌，也可以有著不輸于乃至超越國外大牌的技術，我們同樣能夠誕生一流的高端品牌。

舉個例子，方太曾經花了8年時間研發凈水膜技術——NSP選擇性過濾技術。

過去很長一段時間里，膜技術就像芯片一樣，被外國牢牢地卡住了脖子，國內大部分主流凈水機采用的膜材料都是外企專利。如要引入一條膜產線，國內企業需要投入差不多千萬美元的成本，利潤的大頭還要被外企瓜分。

最初為了研發“既能去除重金屬，又能保留有益礦物質”的凈水膜技術時，方太曾找過日本歐美等國膜技術領先的企業，但他們認為根本不存在、也無法做出這樣的膜技術。

回到國內，經過多方專家走訪，方太研發人員偶然發現了一種處于試驗階段的全新過濾技術，它創造性將醫學生物蛋白色譜過濾方法，跨界運用于凈水過濾膜上，具備選擇性過濾的特點。

此后，方太用8年的時間，一頭扎進在業內幾乎沒有可借鑒經驗的首創領域，逐一攻克了種種技術難關，最終成功研制出NSP膜色譜雙效凈水技術，打破外資企業在高端凈水膜上的壟斷優勢，開創了中國技術定義世界凈水的先河。

抱著必勝的信念，在業界樹立起高端標桿，敢于奔向未知領域，與國際巨頭掰手腕，這就如同人生當中“見天地”的境界，勇敢走出去，見識到更廣闊的世界。

而最新召開的2022年度幸福發布會，則可以將其理解為，這是方太進入“見眾生”層次的重要標志。

從當前廚電行業演進趨勢來看，套系化、集成化、智能化是一個極其明確的方向所在。《中國廚房高品質生活趨勢報告》顯示，一線城市和高收入家庭購買套系家電的意向尤為明顯，72%的一線城市消費者考慮購買成套廚電。

但行業中的問題是，相較于家中的其他空間，廚房的場景可以說是最復雜的存在，不僅涉及多種廚電設備，很難通過一套系統讓所有廚電達到用戶實際所需的智能；廚電產品單一的色彩也使得廚房場景很難布置的如客廳、臥室般美觀和舒適。

這些都是困擾廚房場景進一步突破的難點，也是用戶實實在在需要解決的痛點。

所以我們看到，在今年幸福發布會中，方太推出了全新高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其搭載的“FOTILE FIKS 4.0智能生活家系統”，基于智慧中樞大屏和智能語音交互，真正打通中國廚房烹、洗、儲的全鏈路場景，并將人、廚房設備、廚房場景進行有機互聯，給消費者帶來了全新的高端、時尚、智慧、個性的廚房體驗。

此外，發布會上方太還聯合中國社會科學院發布了《中國廚房高品質生活趨勢報告——六大廚房趨勢成就高品質生活》，提出了健康化、環保化、社交化、智能化、美學化、套系化六大趨勢，也為廚房空間的新一輪進化指明了方向。

想用戶之所想，將多年的技術積累匯聚在套系廚電之中，為改善中國家庭的廚居體驗做出進一步努力，同時分享自己的研究成果，為行業指出未來的前進方向。視己生之價值，攬眾生于胸懷，這正是“見眾生”的境界。

見自己、見天地、見眾生，方太這條高端之路，就如同一個智者的人生，不斷培養起更大的格局，走向更高的境界。

03.

26年不偏離高端，原因在于這一點

著名學者吳軍曾提出過一個“基因決定定律”，講的是一家公司的創始人或者開拓邊界的領導者，對這家公司的基因具有決定性的影響，而公司的基因又往往決定了公司的命運。

如果我們再進一步探究方太堅持高端路線背后的淵源，你會發現，這與董事長茅忠群的一系列管理思想和理念是密切相關的。

方太創立之初，茅忠群就把做“更有意義的事情、對社會更有價值的事情”定為了方太這個品牌的初衷。他給自己樹立了一個夢想，要做中國人自己的高端品牌，徹底解決油煙對家庭主婦的巨大傷害，讓“天下”的家庭享受更高品質的居家生活。

不難看出，方太的品牌發心就是從人出發的，它所想的是要解決油煙對人的傷害，讓更多人享受到更好的生活，這恰好與我們開篇提到的高端出發點是為了讓用戶擁有更美好和幸福的生活相契合。

這方面，方太長期強調的“美善創新”理念就是一個典型的例子。

在方太看來，創新科技不是為了“營銷炫技”或者“碾壓對手”，而是“聚焦于對用戶具有實際的意義與價值的創新，給用戶帶來有度、積極向好的幸福體驗”。

用茅忠群的話來說，“中國廚電行業的高質量發展，首先離不開創新科技，第二更離不開如何使用創新科技來解決家庭生活幸福的問題，不能為了科技而科技，忽視了幸福目的。”

所以外界的一個普遍感受是，方太的產品中充斥著濃厚的“人性色彩”。

比如當行業拼風量、風壓等定量指標時，方太轉而把吸油煙效果這一定性指標作為重點，因為相較于產品性能上的數值，方太更在意的是油煙對人體的傷害。后來用了3年時間，方太陸續研制“風魔方”“云魔方”系列產品，在產品的吸油煙效果上有了顯著提高。

還有我們之前提到的搭載NSP選擇性過濾技術的母嬰級凈水器，如果方太想要第一時間切入凈水機市場，大可不必花8年時間死磕膜技術，從國外企業直接買來濾芯，不出一年整機就能上市。

但方太為什么沒有這么做？因為它的出發點還是消費者的健康，它想要打造一款能夠真正能給消費者帶來健康好水的凈水器，要讓人們喝上安心、放心的水。

坦白說，如果不是出于“仁愛”，出于那份把顧客當親人的真誠之心，對于一家民營企業而言，可能真的很難將大把的時間、精力和資金投入到一個無法確定結果的事情中。

2008年全面導入中華優秀文化后，方太的這份仁愛之心，更是完整地融入到了企業文化當中。

方太孔子堂

比如，方太以中華優秀文化為指導，以“仁愛”為內核，構建了“方太三觀”——使命：為了億萬家庭的幸福；愿景：成為一家偉大的企業；價值觀：人品、企品、產品三品合一。并在此基礎上形成了四大踐行體系和干法：顧客得安心；員工得成長；社會得正氣；經營可持續。

這四大踐行體系也可以理解為方太對偉大企業的定義，在茅忠群看來，偉大的企業必須滿足這四大特征。他說，“一家偉大的企業不僅是一個經濟組織，要滿足并創造顧客的需求；而且是一個社會組織，要積極承擔社會責任，不斷導人向善，促進人類社會的真善美。”

講到這里，我們已經可以得到一個非常確切的結論了，那就是方太的高端定位是與其品牌發心和企業文化融為一體的，是從為人服務的角度出發，是為了給人帶來更多的美好和幸福體驗。

而其使命、愿景和價值觀，也決定了方太這家企業勢必會沿著這條高端之路前進，通過高端產品帶給用戶和社會真善美，從而使企業的發展始終符合使命、愿景和價值觀的要求。

一句話，方太的高端定位與企業本身的發展目標是相輔相成的，它不是為了高端而高端，而是為了一直以來所追尋的那份美好和幸福，那份給用戶帶來的溫暖與感動。而這一切，用戶也是能看得見、摸得著、感受得到的。

想來，這就是方太為什么能夠26年來從不偏離高端定位的一個核心原因，也是屢次取得逆勢增長的秘訣所在。

04.

高端品牌，

不是高高端起，而是深深蹲下

最后，方太的案例也給我們帶來了一個深刻思考，那就是一個真正的高端品牌，不是高高地端起來，而是深深地蹲下去，一次次拉近與客戶的距離，然后思其所思，想其所想，念其所念。

換句話說，就是能夠以人為中心，為用戶提供解決實際問題，改善生活的好產品，從而創造和引領用戶價值。以此為目標的高端品牌，也定將贏得“人心紅利”，從而反哺品牌的進一步發展，這才是一個高端品牌成長壯大的正路。

未來，走向高端化，注定將成為中國品牌新的增長驅動力。

路途或許漫長且坎坷，但從方太成長與進化的進程來看，其“做中國人自己的高端品牌”的夢想已經實現，這些年在高端化戰略上所總結的理念和實戰經驗，也為更多中國品牌的高端化發展提供了一個值得借鑒與學習的方向。

有理由相信，在高端品牌這條戰線上，中國企業的舞臺大幕，已然開啟。

也希望更多的高端品牌能把“以人為本”放在最核心的位置上，如方太般，秉持一顆“仁愛”之心，用更多的“美善創新”，帶給用戶和社會更多的真善美。

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