【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，作者：編輯】

　　經過十多年互聯網、移動互聯網技術的發展，產品的流通渠道發生了巨大的變化，從單一逐級流通向多元化分散流通發展。在這個過程中有傳統的線下渠道、有線上渠道，目前還有新興的線上線下融合發展的新零售模式，在這些模式發展過程中，大家往往喜歡把線上渠道與線下渠道對立起來。

　　傳統的零售商品流通渠道大致是按照生產廠家—區域代理商—分銷商—門店-消費者，逐級進行商品流通，送達消費者，傳統的渠道優勢在于更多的發掘代理商、分銷商的積極性，不斷拓展更多的分銷商和終端銷售門店，通過分級的渠道管理建立起一套立體的銷售網絡。最典型的就是“兩樂”和“兩桶面”為代表的傳統渠道體系，通過這套渠道管理體系可以把廠家與終端經銷商更好的聯系起來，形成分級銷售、分級獎勵的聯盟式渠道。

　　但是，隨著新技術的發展，這種模式的弊端也逐步的顯現出來，由于移動互聯網的快速興起，消費者消費的渠道更多分散和多元化，較大的削弱了傳統的獲客空間、銷售空間以及利潤空間。隨著傳統渠道利潤的降低，代理商、分銷商通過傳統渠道壓貨，配送的意愿正在快速降低。同時由于社會物流快遞的快速興起、成熟、發達，代理商和分銷商的區域囤貨、配送的優勢也在快速遞減。

　　線上平臺電商、社區電商、微商、抖音等多渠道的銷售也進一步地壓縮了商品流通的成本，商品價格大幅降低，在這種情況下，生產廠家與多級分銷商之間的利益分配變得更加艱難。這是傳統分銷和零售渠道面臨的巨大挑戰。

　　格力電器渠道經銷商與公司利益發生沖突就是因為社交化電商發展的直接影響的后果。當“直播帶貨”成為主流，“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發式發展，形成了“董小姐”為代表的直播網紅矩陣，這個直播矩陣直接影響了傳統經銷商的利益，沖突在所難免。

　　如何解決新興渠道和傳統渠道沖突問題這是傳統分銷企業都須要面對的重大問題。那么，我們該如何處理這個大問題?

　　首先，我們分析一下各類渠道的優缺點。對于傳統分銷企業來說，傳統銷售渠道穩定、成熟，有相對固定的運營模式，是很多傳統企業穩定收入的來源根基。

　　對于線上銷售渠道來說，它的便捷性和成長迅速性，正在侵蝕著傳統渠道的市場份額。不管你贊不贊成，線上的新興渠道都是趨勢，如果你不做，你的網絡銷售渠道的份額勢必會被別人侵蝕。因此，多種渠道并存，沖突在所難免。但任何沖突都是可以解決的。

　　其次，我們來分析這種沖突的根源所在。筆者認為，根源在于線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，也就是說，大家的客戶群體是同樣的一群人。除非線上賣的產品和線下渠道賣的產品的終端消費者完全區隔開來，否則這種沖突必定存在。然而，新興渠道對傳統渠道的變革是客觀存在的，如同便利店渠道和商超渠道也是直接存在的競爭，線上渠道作為新興的渠道模式對傳統渠道的擠壓是必定存在的，而且線上渠道傳播快速的優勢及中間環節簡化帶來的價格優勢，讓傳統渠道從直觀上對線上渠道有敵意。在網上，很多人不了解具體情況下，籠統地說“馬云搞壞了實體經濟”，你覺得這是真實的嗎?歷史以來，從來都是便利取代復雜，價低者取代價高者，優質者取代劣質者，這是亙古不變的真理。

　　再次，我們分析一下線下為何反應抵觸的實際情況。我們仔細分析線上渠道，我們會發現一個共同點，就是這些渠道打破了原有的線下渠道的地域區隔，并且在商業模式設計上帶來了邊際成本比較低的優勢，所以企業如果沒有及時建立與傳統渠道下分銷商的共贏機制，很容易出現客戶一樣，產品一樣，而價格不一樣，配送不一樣、服務不一樣。這樣的情形下，矛盾沖突勢必產生，新興渠道遭致傳統渠道商的抵制也就在所難免。而傳統分銷商對新渠道方式的采用，也容易出現分銷商間的“竄貨”現象。

　　由線上的特性帶來的價格沖擊和消費者便利性不同，這才是線下渠道反應激烈的真實本質。但是，廠商通過線上渠道分銷他們的產品，即使銷售不出去，對產品和企業的品牌也是有正面幫助的，從這個方面來分析，線上渠道是對傳統線下渠道應該是有正面幫助的，可是，為什么線下渠道對線上渠道持抵觸情緒?問題的本質就在于，線上渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負擔昂貴的營銷From EMKT.com.cn成本，最終導致同樣產品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的資料顯示，網上開店和傳統物流相比，廠家可以節省40%的運輸成本以上和35%的運輸時間左右，營銷成本比傳統的線下商店最少降低35%，渠道成本可以降低35%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在15%到20%的差價完全正常。這是非常可怕的，10%的差價足以讓線下渠道產業鏈產生很大的動蕩，甚至覆滅。

　　最后，傳統銷售渠道和線上渠道并沒有本質上的沖突，通過管理和技術手段是可以相互融合的。不同行業線上渠道的滲透率差導很大，電商的模式也有很大差異，并不是有個商品開個淘寶店、天貓店、京東店、拼多多店就叫線上商務，現在更多的是“品牌短視頻”和“品牌直播”，凡是用互聯網、IT技術解決商品銷售問題都可以是廣義的線上商務。

　　既然不可避免，那就只有解決沖突才是根本。如何解決?

　　在戰略上，企業高層要樹立積極正確的態度，明確企業的多渠道營銷戰略，才能有效的解決好這個問題。現在各類產品都在網上有出售，我們基本上可以在線上找到市面上絕大多數的產品。這些產品并不一定都是廠家直接銷售的，而是網民利用各級價差，包括經銷渠道的差異化的價格而開展的趨利行為，如果面對這種狀態，我們還閉著眼睛視而不見、聽而不聞，最終的結果肯定是越來越亂。與其陷于被動，還不如早日主動出擊，將線上各個渠道體系納入企業的渠道策略體系規劃中，特別是近年來的“直播帶貨”這種點對點的營銷方式，尤為不能忽視。我的建議是每一位老板都應該向董明珠學習，學習她敢于直面消費者，敢于沖在市場第一線，勇于挑戰自我，把“格力”品牌做成“老板品牌”，做成“名人品牌”。

　　在戰術上，企業的營銷要分清主次。每個企業要根據行業特點，消費者的心理行為，產品的特性，客戶群體以及企業本身的營銷時段等諸多方面，判斷產品是何時、何地、何法做線上渠道銷售還是線下渠道銷售。比如，傳統企業的大型產品床墊、家私、陶瓷、建材產品等等，雖然線下的渠道更為適合，但也必須要有線上渠道，只要保證企業生存利潤，就必須考慮線上渠道布局。當然，傳統企業產品銷售大多采用代理制和經銷制，如果廠家直接走線上渠道，就會觸碰了代理商的利益，這樣最好線上渠道的產品銷售地區不存在代理商，同時網銷的產品型號線上下代理商處沒有，避免沖突。如果線上銷售的產品跟實體店的一樣，就會導致混亂，這樣就可以采取上下有別的方法，設計生產專供線上銷售用的型號產品，避免上下相爭。也可以采取線上線下合作的形式，比如消費者線上下單，線下就近到實體店或是代理經銷商處提貨，或是就近的實體店或經銷商發貨等等。

　　在具體操作上，線上渠道和線下渠道在品牌策略、產品線策略、定價策略，甚至細分到各個平臺、各個區域、各個客戶、各個門店上面都有不同的策略，這樣的策略下沖突是可以避免的，甚至線上和線下可以產生共贏。至于具體每個策略如何操作，我在另外文章有詳細分述。

　　總之，隨著社會的變遷，新技術的應用，新興的商業渠道已經對傳統線下渠道產生了擠壓，我們放眼看去，除了線上平臺渠道外，微銷、直播帶貨都對線下渠道產生了不小的震動。因此，企業有必要去摸索出一套行之有效的對策，以從容應對以線上渠道為首的新興銷售渠道的沖擊。

　　我的建議是，對于線上各類平臺渠道、直播渠道、微銷渠道、社區渠道、用戶渠道，都要有相應的團隊、對應的策略，施以合適的措施和方法，做到線上線下全盤棋的策略運營，從而達到渠渠通暢、道道領先。

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