以海爾為代表的中國(guó)品牌，正在全球家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建。

而在日本這個(gè)“家電王國(guó)”，海爾更達(dá)成了非本土品牌從未實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)牌引領(lǐng)，以“插班生”的身份成為了日本市場(chǎng)的“尖子生”。截至目前，海爾在日本實(shí)現(xiàn)“海爾+AQUA”雙品牌冰冷市場(chǎng)份額連續(xù)4年領(lǐng)先。

如果將之簡(jiǎn)單歸結(jié)于中國(guó)制造的能力外溢，無(wú)異于“下嶺便無(wú)難”式的論斷。一年又一年的進(jìn)階背后，是因?yàn)榉^了一座又一座山：從2002年登陸日本成為唯一外資品牌，到2012年收購(gòu)三洋白電、成立AQUA實(shí)施“雙品牌戰(zhàn)略”，再到雙品牌引領(lǐng)……

如今，海爾又開啟在日本的第三次創(chuàng)業(yè)，向新的高峰發(fā)起沖擊——12月17日，海爾全球戰(zhàn)略暨日本市場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)在東京舉行。會(huì)上，海爾提出要成為用戶喜愛的高端及場(chǎng)景生態(tài)品牌，打造日本消費(fèi)者心中真正的“第一品牌”，還亮相了最新的雙品牌產(chǎn)品陣容，加速生態(tài)品牌突破引領(lǐng)。

從第一臺(tái)到市場(chǎng)領(lǐng)先背后，是從用戶首位到用戶首選

產(chǎn)品的精工品質(zhì)、用戶的苛刻需求、加上當(dāng)?shù)厝藢?duì)國(guó)牌的保護(hù)意識(shí)，共同構(gòu)筑起“最難被外資攻破”的日本家電市場(chǎng)。歐美、韓國(guó)等一眾國(guó)際品牌曾在日本市場(chǎng)耗費(fèi)10余年，卻均未能改變“進(jìn)不去、打不贏”的局面。

同樣，海爾在日本的創(chuàng)牌之路，也可謂“正入萬(wàn)山圈子里，一山放過一山攔”。但不同的是，海爾最終成功實(shí)現(xiàn)了從第一臺(tái)到市場(chǎng)領(lǐng)先的跨越。

能夠沖出重圍的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是用戶思維，始終將用戶需求放在“首位”，從而成為用戶“首選”；二是步調(diào)穩(wěn)健，遵循“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”。

2002年，滿載海爾3款產(chǎn)品的六個(gè)集裝箱，漂洋過海落地日本。“走出去”的海爾成為了日本家電市場(chǎng)唯一的中國(guó)品牌。

彼時(shí)，日本家電市場(chǎng)巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈，為快速找到身位站穩(wěn)腳跟，海爾采取了“縫隙產(chǎn)品”策略，滿足年輕人的細(xì)分需求：通過深入調(diào)查，海爾發(fā)現(xiàn)日本單身群體比重較大，但洗衣機(jī)容量多在4kg-8kg之間，很難完全利用。為此，海爾創(chuàng)新推出了2.3kg的“個(gè)人洗衣機(jī)”，上市即熱銷。后續(xù)，海爾持續(xù)聚焦年輕需求迭代新生活套餐，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)迅速占據(jù)第一，份額達(dá)到40%。

2012年，海爾迎來(lái)日本市場(chǎng)第二個(gè)里程碑事件：并購(gòu)三洋白電，正式開啟“海爾+AQUA”雙品牌戰(zhàn)略。而這也是海爾“走進(jìn)去”的開端。

要收獲更多認(rèn)可，就必須滿足更多用戶需求，甚至要比日本品牌更了解日本人需求。海爾曾用時(shí)2年調(diào)研當(dāng)?shù)丶彝ィl(fā)現(xiàn)日本住宅和廚房普遍較小，而且當(dāng)?shù)嘏陨聿膵尚。瑐鹘y(tǒng)冰箱縱深太長(zhǎng)，拿取食材非常費(fèi)力。為此，海爾迅速并聯(lián)全球資源，首創(chuàng)行業(yè)最薄的超大TZ冰箱，大大提升保鮮效果及空間利用率、使用便利性，上市當(dāng)年便引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，還獲得了被稱為“亞洲設(shè)計(jì)奧斯卡”的GOOD DESIGN大獎(jiǎng)。

此外，針對(duì)日本用戶習(xí)慣洗衣前預(yù)洗領(lǐng)口、袖口的現(xiàn)狀，海爾推出了AQUA Prette系列超聲波洗衣機(jī)，30秒即可祛除衣領(lǐng)、袖口污漬，再也不用手動(dòng)預(yù)洗……當(dāng)年，海爾+AQUA共計(jì)上新了33款產(chǎn)品、3000個(gè)店鋪，海爾在日本的銷售額達(dá)到2011年的4.5倍，并購(gòu)三洋白電僅8個(gè)月便扭虧為盈。

如今，日本市場(chǎng)上最薄的冰箱、最窄的冷柜、容積率最高的洗衣機(jī)都來(lái)自海爾。而這一切，都源于始終以用戶為中心的創(chuàng)新內(nèi)核，以及始終領(lǐng)先市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

進(jìn)入日本市場(chǎng)的第二年，海爾就在東京銀座點(diǎn)亮了中國(guó)家電的第一盞廣告牌。但在海爾看來(lái)，點(diǎn)亮燈牌的最終目標(biāo)，是為點(diǎn)亮日本用戶心中的那盞燈——時(shí)至今日，海爾+AQUA雙品牌早已躋身日本一線家電品牌之列，也已經(jīng)成為用戶心中的口碑之選。

但如何才能讓這盞燈始終長(zhǎng)明、愈發(fā)光亮呢？

開啟日本第三次創(chuàng)業(yè)，加速打造用戶喜愛的生態(tài)品牌

海爾赴日創(chuàng)牌至今已經(jīng)22年。此間，在不同的時(shí)代背景、市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求趨勢(shì)之下，海爾也始終應(yīng)時(shí)而變，通過因地制宜的科技創(chuàng)新和市場(chǎng)策略，持續(xù)收獲用戶認(rèn)可。

而今，日本用戶迎來(lái)了更注重性價(jià)比、體驗(yàn)感和便捷性的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變。歸根結(jié)底，他們對(duì)生活品質(zhì)的重視程度已超越產(chǎn)品本身。這意味著，企業(yè)必須更精細(xì)地兼顧每位用戶的個(gè)性化生活需求，提供量身定制的解決方案。

這是海爾在日本市場(chǎng)“走上去”夯實(shí)高端品牌心智的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是海爾打造“用戶喜愛的高端及場(chǎng)景生態(tài)品牌”的內(nèi)因所在。因?yàn)楹柕母叨艘I(lǐng)不只在于售價(jià)，更是代表一種全新的、便捷的、智慧的生活方式，而這需要“生態(tài)共創(chuàng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

為打造日本用戶心中的第一品牌，海爾已構(gòu)建起從產(chǎn)品到平臺(tái)、生態(tài)的全鏈路支撐。

首先，是海爾+AQUA已樹立起高端品牌形象，并且擁有足夠豐富的產(chǎn)品陣容來(lái)滿足各類用戶所需。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年到-2024年，海爾在日本高端家電市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)達(dá)到20倍。此次，海爾還發(fā)布了2025年度新品陣容，包含AQUA“空氣洗”滾筒洗衣機(jī)以及freemo系列冰箱、AQUA TX系列高端冰箱等。

其二，海爾已建立起“三位一體”本土化創(chuàng)新體系，可持續(xù)并聯(lián)全球資源實(shí)現(xiàn)協(xié)同研發(fā)，保證用戶需求精準(zhǔn)滿足。基于全球10+N開放式創(chuàng)新體系以及Hope創(chuàng)新生態(tài)平臺(tái)，海爾可實(shí)時(shí)交互用戶需求，反向驅(qū)動(dòng)科技創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、體驗(yàn)升級(jí)。同時(shí)，其還能實(shí)現(xiàn)全球協(xié)同研發(fā)，克服人力、創(chuàng)新、物料等資源短缺問題，全力保障生產(chǎn)，確保一臺(tái)產(chǎn)品不缺貨。

其三，海爾已在國(guó)內(nèi)建起行業(yè)最大智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)，在日本也將進(jìn)一步推進(jìn)生態(tài)共創(chuàng)，為用戶生活帶來(lái)智慧升級(jí)，加速生態(tài)品牌引領(lǐng)。如日本當(dāng)?shù)?2000家社區(qū)洗店有超過65%使用海爾產(chǎn)品。一站式智慧洗滌體驗(yàn)也吸引了日本ENEOS加油站、P&G、24小時(shí)家庭超市等與海爾共創(chuàng)，持續(xù)提升用戶洗衣便利度、滿意度。

海爾22年日本創(chuàng)牌之路，是彩虹和風(fēng)雨共生、機(jī)遇同挑戰(zhàn)并存的一段路，也是在未知中育先機(jī)、于變局中開新局的一段路。

從上架“第一臺(tái)”中國(guó)品牌家電，到雙品牌冰冷份額領(lǐng)先，再到加速日本市場(chǎng)生態(tài)品牌引領(lǐng)……海爾創(chuàng)造著中國(guó)品牌的豐碑、也充當(dāng)著自主創(chuàng)牌的燈塔，卻從來(lái)沒有停下。而今，朝著“第一品牌”的下一座山，海爾再一次整裝出發(fā)。

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