當前的家電行業已經是存量競爭。在這個存量競爭市場中，企業習慣通過價格戰、營銷戰搶奪份額。這就意味著，企業需要增加銷售費用，通過犧牲利潤的方式獲取市場。

但是，海爾智家卻給出了一份完全不同的答卷：4年營收、利潤分別增長了588億元、57億元，銷售費用卻下降了30億元。那么，海爾智家這“兩升一降”是怎么做到的？

盤子大了、利潤多了，費用投入的絕對值卻低了

很多人喜歡拿海爾智家的費率和行業進行對比。其實，在營收和利潤均增長的情況下，海爾智家費率是不斷下降的，費用絕對值也處于下降通道中。

公開的財報數據顯示，2021年海爾智家營收2271億元，2024年營收2859億元，4增長了588億元；2021年利潤130.67億元，2024年利潤187.41億元，4年增長了約57億元。

圖：海爾智家2021-2024年營收、利潤和費用

與此同時，海爾智家的銷售費率卻從2021年的16.1%下降至2024年11.7%，下降了4.4pct。不僅銷售費率下降，銷售費用也是下降的。銷售費用從2021年的365億元降到了2024年的335億元，降了30億元。

圖：海爾智家2021-2024年銷售費率

以上數據說明，海爾智家在營收和利潤持續增長的背景下，不僅費率實現了持續優化，費用絕對值也在下降。那么，這種持續的降本增效是如何實現的呢？

多套組合拳，實現降本增效

海爾智家之所以實現如此可觀的“降本增效”，首先要得益于全流程的數字化變革，涵蓋了研發、制造、供應鏈、營銷、物流、服務等每個環節。

眾所周知，物流和倉儲成本是流通環節中成本的大頭。想要降低成本，就必須減少貨物的搬運次數。為此，海爾智家通過深化數字庫存模式變革，實現了企業到用戶的直接配送。

截止9月底，區縣專賣店系統由公司直配送到用戶的訂單占比提升至74%，讓客戶可以輕資產運作，同時也提高了庫存周轉效率，降低了倉儲和物流成本。

除了全流程的數字化變革外，海爾智家全球創牌和渠道拓展進入收獲期，投入的成本開始減少。在海外做品牌和銷售是一條艱難的道路，需要做品牌宣傳、招聘當地的銷售人員以及渠道建設，這都需要投入。如今，海爾智家全球品牌矩陣已基本完成全球布局，不再需要之前那么大規模的投入了，所以海外的銷售費用大幅下降。

其次，打造高端品牌、爆品和套系產品，提高溢價的同時降低成本?？ㄋ_帝已經成為中國高端家電第一品牌，前三季度營收增長18%，洗衣機、冰箱、空調等產品在萬元級以上市場一直位居第一。此外，通過爆品思維，讓Leader收入增長超25%，比如懶人洗衣機成為三筒洗衣機市場TOP1。

海爾智家還通過打造“卡薩帝致境，海爾麥浪”套系產品，提高了單用戶價值。財報顯示，卡薩帝套系產品銷售占比已提升至36%，同比提升了7%，海爾品牌套系產品銷售占比提升至15%，同比提升了11%。

再者，研發和創新是最好的營銷。在持續降低銷售費率的同時，海爾智家的研發投入卻在節節攀升。數據顯示，從2021年至2024年，海爾智家的研發投入呈現持續增長態勢，從83.64億元增加至107.4億元，年均增長率顯著提升。

圖：海爾智家5年來研發投入

通過持續的加大研發投入，讓海爾智家在產品創新上實現了領先。比如AI之眼套系智能家電、三筒懶人洗衣機等。這些新產品由于是獨一無二的，搶占了市場先機。在家電同質化時代，這些原創產品帶來極好的品牌影響力和溢價能力，讓其跳出價格戰紅海。

綜上所述，海爾智家之所以能實現營收、利潤持續增長，費用卻下降，是得益于數字化變革、全球化及高端化布局進入收獲期等一系列降本增效的“組合拳”。相信隨著這套“組合拳”持續推進，海爾智家仍將保持這種“兩升一降”的態勢，這將為股東創造更豐厚的回報。

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