國家統計局最新公布的數據顯示，2019年中國城鎮市場洗衣機的百戶擁有量已高達99.2臺，農村市場的百戶擁有量為91.6臺，洗衣機的普及性需求已得到滿足，市場步入以更新換代需求為主導的時代。2020年，年初爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情迅速波及全國各地與境外地區，徹底打亂了中國洗衣機市場的銷售節奏，整體市場增速步入下滑通道。

　　奧維云網(AVC)推總數據顯示，2020年中國洗衣機市場零售額為714億元，同比下降6.2%;零售量為3690萬臺，同比下降3.6%。其中，線上市場率先回暖，中國洗衣機線上市場零售量為2384萬臺，同比增長14.6%，零售額為345億元，同比增長16.2%;線下市場深陷銷售慘淡的泥沼，零售量為1305萬臺，同比下降25.3%，零售額為369億元，同比下降20.5%。在渠道、價格及產品等方面，2020年中國洗衣機市場呈現出新的特點。

　　線下向線上遷移，新消費渠道爭奪戰大幕拉開

　　2020年，中國社會消費品零售總額累計同比下滑3.9%，消費者消費態度謹慎，抗風險意識提升。與此同時，2020年線上市場實物商品零售總額累計增長14.8%，關系到消費者生活的吃、穿、用等方面的線上市場均實現了零售額同比累計增長。兩組數據的對比，表明消費正在全面向線上市場遷移。

　　事實上，中國洗衣機市場此前就呈現出消費由線下向線上轉移的趨勢，只是2020年這一轉移的速度進一步加快。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2020年中國洗衣機線上市場零售量占比為64.6%，零售額占比為48.3%(見圖1)。在線下市場成本水漲船高、單店效率不斷下滑的當下，線上市場已經成為企業利潤的主要增長點，品牌商對線上渠道的重視度越來越高。

　　同時，除了天貓、京東、蘇寧等傳統電商，社交平臺(如小紅書、拼多多、微信)，短視頻平臺(如抖音、快手)，以及淘寶、京東等的直播平臺也逐漸成為洗衣機企業營銷的新戰場。這些新興渠道的優勢在于覆蓋面廣、受眾多為消費能力強的新一代年輕人。因此，無論品牌方、經銷商，還是電商平臺都積極投入到社交電商中來，通過直播、拼團、分銷和內容營銷等手段擴大品牌的影響力和用戶黏性。在家電領域，多樣化的BOSS直播、明星體驗官、線上新品發布會以及走進工廠車間的直播如火如荼地開展，新消費渠道的爭奪帷幕已經拉開。

　　從“價格戰”到“價值戰”，擺脫“以價換量”的桎梏

　　2020年，雖然中國洗衣機市場需求不旺，但并未出現激烈的價格戰，無論線上市場還是線下市場，中高端產品占比均明顯提升。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2020年，中國洗衣機線上市場4000元以上產品的零售額占比提升7.0%，線下市場6000元以上產品的零售額占比提升6.9%(見圖2)。中國洗衣機市場正由“價格戰”轉向“價值戰”。細數2020年中高端洗衣機市場的發展，主要由3個因素推動。

　　一是疫情之后原材料價格上漲帶來成本的提升。2020年，大宗商品價格經歷年初大幅下跌后，從4月開始快速回升，在下半年已遠高于2019年同期水平。現階段，線上渠道已經成為洗衣機企業利潤的主要來源。在市場份額被大品牌瓜分、競爭格局相對穩定的情況下，價格戰呈偃旗息鼓之勢。

　　二是圍繞大容量+洗烘一體機，產品升級迭代的趨勢明顯。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2020年，10kg洗烘一體機線上市場零售額占比達到27.2%，同比增長7.8%;10kg洗烘一體機線下市場零售額占比達到37.7%，同比增長8.4%。洗衣機向大容量和洗烘一體機切換，也促使市場整體均價水平向上提升。

　　三是品牌商對中高端產品的投入加強。從2019年下半年到2020年，主要品牌針對中高端市場推出的新品逐漸增多，卡薩帝的雙核量子洗衣機、松下的L系高端洗衣機、西門子的智朗系列和輕顏系列、小天鵝的超微凈泡洗產品、COLMO的太空艙產品等均獲得良好的市場反響，中高端洗衣機的市場份額在品牌的拉動下持續走高。同時，線上渠道已經不再僅是走量、打價格戰的舞臺，標榜線上、線下同款的高端機型以及與電商合作的C2M產品均收獲了良好的成長。因此，從單機型來看，雖然產品的均價處于一個相對穩定的水平，但整體結構反映出來的，則是洗衣機均價水平的顯著提升。

　　結構持續升級趨勢，健康等功能成為熱點

　　在產品結構方面，帶動中國洗衣機行業實現增長的主要產品為洗烘一體機(見圖3)。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2020年中國洗烘一體機線上市場零售額占比已達到31.2%，同比增長5.6%，線下市場零售額占比為48.6%，同比增長7.7%。同時，在容量結構方面，10kg產品零售額占比提升最為明顯。其中，線上市場10kg產品零售額占比為58.2%，同比增長15.2%;線下市場10kg產品零售額占比為62.3%，同比增長11.2%。

　　從產品類別來看，奧維云網(AVC)推總數據顯示，2020年波輪洗衣機零售額為192億元，同比下降5.2%，整體規模相對穩定。同時，主要容量段產品市場競爭依舊激烈。在洗衣機容量升級的拉動下，線上市場產品均價同比下降1.4%，線下市場產品均價同比增長0.1%。與滾筒洗衣機相比，波輪洗衣機產品功能點單一且同質化，缺乏溢價點。在這種情況下，品牌商開始向超大容量及多樣的除菌模式、特色的洗護模式方向探索，產品差異化道阻且長。

　　奧維云網(AVC)推總數據顯示，2020年中國滾筒洗衣機市場零售額為508億元，同比下降6.7%。其中，滾筒單洗產品市場零售額為228億元，同比下降19.7%;滾筒烘干產品市場零售額為280億元，同比增長7.4%。從在價格表現來看，中高端滾筒洗衣機市場占比提升明顯，線下市場超過6000元產品的零售額占比為39.4%，同比增長7.0%。在功能表現上，多種除菌方式、智能投放、超薄、分區洗等產品均有良好的溢價表現。

　　對2020年中國洗衣機市場的熱點功能進行具體分析可以發現，在疫情的催化下，健康概念盛行。奧維云網(AVC)調研數據顯示，92%的消費者在選購家電時會特別關注健康功能。在被問及健康家電應包含哪些具體產品時，除菌洗烘一體機的消費認知度位列第三。同時，根據奧維云網(AVC)對線上TOP300機型的監測發現，具有自清潔功能的洗衣機市場滲透率高達93.6%，具有高溫功能的洗衣機市場滲透率為63.6%，搭載其他除菌方式如蒸汽除菌、巴氏殺菌、銀離子除菌的洗衣機市場滲透率分別為16.2%、11.9%和7.7%。多種除菌方式正廣泛應用于洗衣機。

　　其次，在智能方面，僅具備智能Wi-Fi功能的洗衣機市場滲透率增長趨緩，僅具備智能投放功能的產品需求增加(見圖4)。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2020年滾筒洗衣機線下市場僅具備智能Wi-Fi功能的產品市場滲透率下降2.1%，兼具Wi-Fi功能和智能投放功能的產品、僅具備智能投放功能的產品市場滲透率分別增長1.3%和0.3%。僅具備智能Wi-Fi功能的洗衣機市場增長趨于理智，向更加實用化的智能投放功能延伸。

　　再次，伴隨著大容量和超大容量市場的發展，超薄滾筒洗衣機悄然興起，為消費者解決“洗能不足”和“空間有限”的矛盾。奧維云網(AVC)監測數據顯示，超薄洗衣機線上市場、線下市場零售額占比分別為6.1%和17.7%，占比同比分別提升4.1%和5.1%。品牌商紛紛革新技術，布局超薄市場，如美菱十分薄產品、卡薩帝纖諾系列、三星白水晶系列等，為用戶帶來切實的超薄體驗。

　　同時，分區洗市場方興未艾。隨著消費水平的不斷提升以及消費群體的代際更替，消費者對品質生活的追求逐步提升，分區洗市場逐漸興起。在消費端，奧維云網(AVC)消費者調研數據顯示，31.7%的家庭存在著增加1臺洗衣機的需求，但是礙于擺放空間受限、進排水設施限制，無法形成購買。這就為分區洗產品提供了較為可觀的可激活市場。在品牌端，從2015年卡薩帝推出雙子云裳系列洗衣機開始，分區洗產品發展的步伐從未停歇。而今，COLMO、TCL、統帥等品牌紛紛入局分區洗市場。在需求端與品牌端的共同推動下，分區洗市場也實現了較為快速的增長。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2020年，分區洗產品在線上市場、線下市場的零售額同比分別增長181.2%和33.1%(見圖5)。同時，分區洗產品的價格也在向親民方向發展，價格結構向7000~10000元價位段遷移。最后，洗衣機的領域邊界正在不斷擴展，品牌商正在著力打造衣物洗護圈。

　　在嚴峻的市場環境下，洗衣機品牌商躍躍欲試，向干衣機、衣物護理機、洗鞋機等品類探索，跳出洗衣機市場的傳統界限，打造衣物洗護圈。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2020年中國干衣機市場零售額為32億元，同比增長61.1%，線上市場、線下市場零售額同比分別增長47.5%和70.9%。同時，滾筒加衣物護理機、洗干套裝等衣物洗護的場景戰號角已經吹響。

　　馬太效應進一步凸顯，主力品牌動作頻頻

　　奧維云網(AVC)監測數據顯示，2020年洗衣機線上、線下TOP3品牌的市場占有率分別為70.8%和61.8%，同比分別增長3.2%和1.8%;線上、線下TOP5洗衣機品牌的市場占有率分別為81.5%和78.6%，分別同比增長4.2%和1.4%。同時，主力品牌矩陣也日趨完善，海爾系、美的系、博西系線上市場份額同比分別增長2.5%、1.5%和0.2%，龍頭品牌馬太效應凸顯，留給小眾品牌發展的空間越來越小。

　　2020年，主力洗衣機品牌動作頻頻。在產品上，COLMO高調推出子母太空艙產品，海爾推出墨盒系列直驅產品等;在營銷上，品牌商順勢完善自身的電商營銷體系。以直播帶貨，網紅種草為代表的私域流量營銷在疫情期間開始為家電企業廣泛采用。不僅國內品牌如海爾、小天鵝、美的、海信等活躍在直播活動之中，博西、松下等外資品牌也加大直播營銷投入，通過明星代言、新品上線直播等活動參與其中。

　　2020年已劃上句號。展望2021年，中國洗衣機市場將以“穩”為主基調，市場表現有望回歸正軌。首先，國內疫情日趨穩定，大爆發的可能性微乎其微;其次，洗衣機更新換代需求平穩，新一輪的補貼政策有望落地，消費潛力有望進一步釋放;再次，洗衣機迭代步伐穩健有力。據奧維云網(AVC)預測，2021年中國洗衣機市場零售量有望達到3898萬臺，同比增長5.7%;零售額有望達到766億元，同比增長7.2%。

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