今年以來,洗衣機行業的畫風出現了微妙的變化。一度被企業追捧的高端市場變得不再那么熱了,在一段時間里,市場開始擔心增長乏力,并出現了銷量停滯不前的現象。究其原因,除了受疫情的影響,同質化的高端產品未能激發消費者的購買熱情。市場困境再次引發行業思考,高端洗護市場還能再增長嗎?企業如何在競爭“紅海”中尋找突破口?

有一個品牌給出了自己的答案。6月29日,以“千億空間 征信未來”為主題的2023年共創美好暨第六屆洗衣節正式啟動。卡薩帝中子和美家族系列為高端洗衣機用戶構建的洗護場景,從洗衣、干衣到護理,一機就能完成,創造性的滿足了用戶高端洗護需求,推動“空氣洗”快速普及,找到了高端洗護新的增長點。

曾幾何時,一萬塊的洗衣機會讓人覺得不可思議,如今,均價三萬塊的中子和美已經實現份額第一。據最新數據顯示,上市接近一年的卡薩帝中子和美洗干護理機,以單型號12.8%的市場份額成為中怡康監測的所有品牌所有型號洗衣機的銷售額第一型號。“空氣洗”正在成為生活新趨勢,卡薩帝以前所未有的姿態,推動產業端的不斷向上,拉動洗護行業突破高端天花板,同時在用戶端,改變了用戶的生活方式,為用戶提供更高品質的藝術生活,成為高精知用戶必備。

一、高端市場仍有增長空間 只是消費者對洗護需求發生了變化

盡管洗衣機市場在第一季度整體銷量下滑,但從價格結構來看,高端產品的占比仍在進一步提升,據AVC監測Q1洗衣機市場數據顯示,高端產品零售額提升13.6%,增長3.4%。未來,如衣物護理機類的高端產品市場規模有望超過1億元。

另一方面,中國高端人群的比例持續提升,《胡潤百富2021中國高凈值人群家族安全報告》顯示,中國擁有600萬元家庭凈資產的富裕家庭數量已達501萬戶;擁有千萬元家庭凈資產的高凈值家庭有202萬戶。

可見,并不是高端市場沒有需求,而是消費者沒有找到一見傾心的產品。

以上市接近一年的中子和美洗干護理機為例,目前它已經成了中怡康監測的所有品牌所有型號中,銷售額第一的卡薩帝型號,實現線下萬元以上單型號份額占比12.8%。這份成績單成為原本平靜的高端洗護市場中的一聲驚雷。

一項調查發現,消費者對洗衣機的需求不再只關注洗衣機在洗凈度、容量、噪音等洗滌方面的需求,對衣服洗護體現出多樣化。面對日常生活中日益增多的高檔面料,如絲綢、皮草等衣物,消費者希望擁有可定制化的健康洗護方案,避免在洗衣房“一鍋洗”出現的健康隱憂,如何能夠在家輕松護理高端衣物,一直都是用戶急需解決的問題。然而,行業解決的速度卻趕不上用戶對高品質生活需求。

以用戶在洗護問題中最為關心的絲綢為例,市場上的洗衣機為何洗不了絲綢?從技術難點來看,絲綢是所有衣物中最嬌貴的面料,如果用傳統的洗衣機,很容易造成絲綢的變形、抽絲以及起毛,即使有的滾筒洗衣機提供絲綢程序,洗完之后出現褶皺,無法恢復到原來的狀態。

直到卡薩帝的出現,絲綢經過卡薩帝中子和美洗衣機洗護之后,變得柔順、平整,光亮如新。

面對行業無法攻破的技術難題,以及消費者在洗護應用場景的一連串衍生問題,卡薩帝經過多年的研發和對用戶需求的長期探索,從“空氣洗”到真正能洗絲綢的洗衣機,用戶的洗護痛點一步步被卡薩帝成功化解。獲得了用戶的認同后,卡薩帝在高端市場的份額持續提升,中怡康數據顯示,在萬元以上的洗衣機市場,卡薩帝占比達七成以上份額,穩居第一。

二、從中子和美引爆市場看“空氣洗”和卡薩帝的高端之路

經過多年在高端洗護領域的深度耕耘,卡薩帝洗衣機取得了高端第一的市場地位。同時,最新的旗艦機型卡薩帝中子和美洗干護理機取得了單型號第一的市場成果。這背后更深層的原因是卡薩帝背后的場景化戰略。

從卡薩帝的場景化路徑來看,2009年,卡薩帝在業界首推的“空氣洗”是解決用戶在衣服除塵、除菌等衣表清潔問題,隨后相繼推出的“護理空氣洗”、“養護空氣洗”,則解決了用戶從洗護到養護場景中的需求,為用戶提供了從洗、護到穿、搭的全生命周期的養護管理和解決方案。

在剛剛過去的卡薩帝思享薈會上,現場嘉賓親眼目睹了卡薩帝解決用戶在生活場景中的各個難題,用戶通過手機操作一鍵抖散護理機中的衣物,解決出門在外無法整理衣物的難題;出門前,從衣柜拿出褶皺和潮濕的衣物放進護理機進行烘干除濕氣,站在智能穿衣鏡前實現一鍵穿搭……

可見,用戶的洗護場景無處不在,也將催生出更廣闊的市場。卡薩帝正是跳出以產品為主的傳統思路和“舒適圈”,依托“空氣洗”科技,換道場景,突破增長邊界,為洗衣機行業迎來了新的增長賽道。

毫無疑問,場景將成為洗衣機下半場的主旋律。

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