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　　在第四批690億元“國補”加持下，今年“雙十一”家電消費可圈可點。

　　星圖數據《2025年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，家用電器的銷售總額為2668億元，在Top10品類中排名第一。整體上看，一線家電品牌“發揮穩定”。根據星圖數據公布的榜單，美的、海爾、格力、TCL、海信等一線家電品牌在主流電商平臺的銷售額占據前列。在京東“雙十一”戰報中，超2000個家電家居品牌成交額同比增長突破100%，其中美的、海爾、海信、TCL、格力等品牌成交額突破10億元。天貓數據顯示，家電等國補核心品類增長超30%，多個趨勢品類成交爆發，如閨蜜機增長403%，可調節角度的電動沙發增長474%，運動相機增長6191%。

　　創新技術與細分場景催生市場爆點。據《消費者報道》觀察，今年“雙十一”家電市場增長的核心驅動力已從“擁有產品”“滿足基礎功能”全面轉向“滿足特定場景”“滿足特定群體”“提升生活品質”，創新技術與細分場景正持續催生新的市場爆點，成為引領行業未來的關鍵。京東“雙十一”戰報顯示，三筒分區洗衣機銷量突破12萬臺，熱泵洗烘一體機成交額同比增長7倍，凸顯了消費者對衣物精細、健康護理的極致追求;大容量冰箱成交額同比增長50%，自清潔油煙機成交額同比增長200%，反映了現代家庭對高效廚房與潔凈環境的重視;一級靜音燃氣熱水器同比增長240%，舒適風、健康風空調成交額同比增長100%，中央空調成交額同比增長100%，顯示消費者對居家舒適感的升級需求;百吋電視成交額同比增長3倍，大屏化、沉浸式觀影體驗逐漸成為主流選擇。

　　大家電的更新換代逐漸告別“壞了才換”的傳統模式，呈現出鮮明的價值導向與多元趨勢。京東研究院調研數據顯示，在支出預算上，超七成人購買大家電預算未減，近六成高端家電客群預算增加。在消費理念上，“一步到位”與“夠用即可”兩類主流理念并行。58.13%的消費者以“功能夠用、追求性價比”為首要原則，25.48%的消費者堅持“優先頂配”，認為家電是長期投資，應在預算內選擇配置最高、性能最優的型號，追求一步到位。值得關注的是，在換新原因上，“生活改善”是最主要動因，占比達52.55%。緊隨以后的是“新技術吸引”(37.72%)與“促銷驅動”(39.18%)。分人群來看，“一步到位”人群的換新動因更具主動性與規劃性。調研顯示，他們的TOP3動因依次為“生活改善”(58.34%)、“新技術吸引”(49.93%)和“促銷驅動”(42.32%)。“夠用即可”人群的換新邏輯更偏務實。除“生活改善”外，他們的主要動因集中在“生活變遷”“體驗下降”和“被迫更換”三方面。

　　在各個生活細分場景，消費升級的特征更加突出，提升生活效率的新興家電品類備受消費者青睞。具體來看，基站洗地機、臺式即熱飲水機等成交額同比增6倍，家務與飲水等基礎生活環節正走向自動化與即時化;關注寵物健康的空氣凈化器成交額同比增長超200%，兒童電動牙刷成交額同比增長100%，家電關愛邊界覆蓋全體家庭成員。0涂層和鈦材質廚房小家電同比翻倍，廚電消費正向健康材質與專業品質升級。統帥三筒洗衣機XQGL125-MBLDE697WU1。0氟涂層電飯鍋成為品牌主推款(天貓“雙十一”電飯鍋熱賣榜前十中有五款宣稱“0涂層”)。隨著消費者對“自我關愛”與“居家療愈”的重視，個人健康與容貌管理正加速科技化、常態化。在此趨勢下，個人護理領域表現亮眼，如AI智能美容儀成交額同比增長3倍，便攜剃須刀成交額同比增長4.5倍，軟膠按摩殺菌桶成交額同比增長200%，小型按摩椅成交額同比增長110%。此外，零重力零靠墻智能沙發、智能床/智能床墊同比增長超5倍，靜音智能馬桶成交額同比增長100%，全屋智能已從概念走向生活，逐漸成為新一代家居的標配。對于AI、科技賦能生活的消費趨勢，星圖數據調研結果顯示，智能眼鏡、智能機器人、AI電腦、AI學習機等產品增速顯著，呈現品類多元化、功能垂直化與體驗人性化的特征;而智能家居產品如智能馬桶、智能門鎖、智能晾衣架等銷量大幅增長，則體現出消費者對智能化體驗的深度追求。

　　家電企業主攻“爆品”，瞄準結構性增長。奧維云網(AVC)數據顯示，今年11月3日至11月9日，國內彩電、冰箱、空調的線上和線下零售市場均出現同比下滑。有分析認為，家電行業從低價競爭轉向價值創造。據《消費者報道》記者觀察，今年“雙十一”，家電企業與電商平臺普遍未公布整體銷售額的同比數據，更多披露的是細分品類、產品型號的增長數據和行業排名，這也從側面反映出家電市場從普漲轉為結構性增長。這種情況與戰略運營密切相關。不少家電企業調整產品戰略，新品、大單品成為推動增長的關鍵力量。京東“雙十一”家電家居戰報顯示，Leader懶人三筒洗衣機系列、卡薩帝水晶膽CN7 Ultra熱水器、海爾麥浪舒適風空調、TCL京東專供爆品Q10L電視、LA MARZOCCO半自動咖啡機、博朗9系巔峰版2.0系列剃須刀、石頭P20 Ultra Plus系列掃地機器人、西昊C300二代電腦椅、九牧凈界智能馬桶S8、潔麗雅五行毛巾、OOU GO鈦紅運套刀等超200款新品大促期間登頂行業TOP1。其中，Leader懶人三筒洗衣機系列在“雙十一”期間爆賣5.5萬臺，自首發以來在京東渠道的累計銷量已突破20萬臺、銷售額超10億元。奧維數據顯示，截至今年第45周，該款洗衣機排在今年洗衣機銷額榜單第一，市占率達到2.07%，超越多款千元級暢銷機型。這反映出，滿足升級訴求的產品，仍然能在價格戰中實現突圍。分析認為，在分區洗概念落地與現象級爆品的帶動下，洗衣機分區洗將從“筒數競賽”轉向“技術深水區”。未來家電競爭的核心在于圍繞用戶核心需求和技術創新，打造差異化的解決方案。統帥Leader懶人三筒洗衣機超越多款傳統洗衣機，登頂2025年銷額榜第一。此外，面對老生常談的“價格戰”，部分頭部家電企業主動調整了子品牌價格梯次去應對。如格力旗下品牌晶弘在京東上架了“小涼神”系列空調新品，大1匹與1.5匹掛機定價分別為1899元與1999元。此舉被視為格力“放下身段”，布局千元級別的市場。新品于 10 月 9 日在京東正式開售，首發便登頂當日空調品類 TOP1。格力旗下品牌晶弘推出小涼神空調。

　　平臺、品牌提供“自補”，刺激家電消費需求。GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東認為，去年同期“國補”拉高了基數，而今年多地補貼改為“限流搶券”，今年“雙十一”傳統品類面臨負增長壓力。電商平臺優惠疊加品牌“自補”，成為刺激消費需求的關鍵措施。據了解，京東在“雙十一”期間率先發起政企聯合補貼，全周期使用補貼的用戶同比增長超70%。蘇寧易購則在推出“真惠補”與“超級補”雙重計劃，按剛需、新智、家裝三類產品給予10%-20%梯度補貼。頭部家電品牌也紛紛自行補貼，以維持價格競爭力。美的在國補最高8折的基礎上推出疊加套購最高再享95折的優惠活動;TCL在官方直播間推出政府、企業雙重補貼優惠活動;多個品牌都有針對特定型號推出限時優惠。不過，盡管“雙十一”促銷聲勢浩大，“雙十一沒便宜”卻沖上熱搜，部分消費者反饋，一些商品在“雙十一”的促銷價反而高于平時或之前的購物節。《消費者報道》進行的價格追蹤也印證了這一點：據統計，天貓平臺49款熱銷家電中，只有15款的“雙十一”價為歷史最低價，占比不足三成，而多達30款產品的“雙十一”價高于今年“618”。對于部分熱銷家電“雙十一”優惠力度不如“618”的情況，家電產業觀察家對《消費者報道》記者分析稱，這主要因為國補進入沖刺環節，商家的補貼力度減少，導致優惠幅度縮水。同時，平臺在不同階段的補貼力度有所變化，且部分企業難以對經銷商進行有效的價格管控價，導致價格波動。

　　回顧2025年“雙十一”家電市場，在“國補”與“自補”的雙重加持下，成功告別了單純的銷量與價格狂歡，轉而駛向以“價值”與“結構”為路標的新航道。消費者的選擇變得更為清晰，他們既愿為提升生活品質的創新技術買單。當“爆品”的成功不再依賴低價，而是源于對細分場景的精準洞察時，家電行業的競爭本質已然改變。未來的戰場將是價值的高地。這場大促，既是過去模式的終點，更是未來增長新邏輯的起點。

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