在家電行業普遍承壓的這幾年，有一個現象耐人尋味：一邊是價格戰愈演愈烈，營銷費用節節攀升；另一邊，卻有一家企業逆勢而上——營收穩步增長，銷售費用在下降。

這家企業，就是海爾智家(600690.SH)。

乍看之下，這似乎違背常理，但細看財報和運營數據，你會發現，海爾智家正在用一套截然不同的邏輯重構家電行業的營運規則。

數字不會說謊，增長與降本同步實現

先看一組關鍵數據，2022–2024年，海爾智家營收從2435億元增至2860億元，累計增長17.44%；凈利潤從147億元提升至187億元，增幅達27.4%。2025年前三季度，公司實現營收2340億元，同比增長9.98%；凈利潤173.7億元，同比增長14.68%。

更值得關注的是成本端的變化：

銷售費用從2022年的386億元降至2024年的336億元，三年累計下降13%；2025年前三季度銷售費用為248億元，同比再降13.69%；銷售費用率(銷售費用/營收)從2022年的15.85%一路下滑至2025年Q3的10.62%。

這意味著什么？

別人還在“花錢買增長”，海爾智家已經實現了“少花錢、多辦事”的高質量增長。

背后的關鍵，不是省錢，而是“提效”

很多人第一反應是，是不是砍預算了？是不是收縮戰線了？

其實恰恰相反——海爾智家并沒有減少市場和研發投入，而是通過數字化重構整個業務流程，把效率提上去，把浪費砍下來。

渠道變革：從“層層壓貨”到“直達用戶”

過去，家電銷售依賴層層分銷：工廠→代理商→經銷商→門店→用戶。每多一層，就多一次庫存、多一筆成本、多一分損耗。

海爾智家近年來大力推動“全面TOC(To Customer)”變革，打通從工廠到用戶的全鏈路。目前，全國74%的區縣專賣店已實現商品直發用戶，無需中間囤貨。

效果立竿見影，經銷商不再承擔庫存壓力，資金周轉更快；用戶下單后，配送與安裝同步上門，體驗大幅提升；海爾自身庫存周轉效率提高，運營成本自然下降。

僅2025年三季度，POP渠道就新增合作客戶61家，帶動零售額增長3.68億元。

營銷升級：從“廣撒網”到“精準打”

傳統營銷靠的是鋪天蓋地的廣告和線下促銷，但轉化效率越來越低。

海爾智家則轉向以用戶為中心的數字營銷體系，自研“數字營銷大模型”，基于用戶行為數據精準觸達；通過內容種草、直播引流、私域運營等方式，把公域流量高效轉化為實際訂單；減少無效投放，把省下的錢投入到產品創新中。營銷費用下降的同時，品牌聲量和用戶粘性反而在提升。

研發加碼：把省下的錢，花在刀刃上

值得注意的是，當銷售費用在下降時，研發投入卻在持續上升。研發費用從2022年的95億元增至2024年的107億元；2025年前三季度研發投入達92億元，同比增長13.43%。

今年推出的Leader懶人洗三桶洗衣機就是研發高效率的典型代表：針對年輕用戶“分區洗+懶人操作”的需求，融合高顏值與智能交互，一上市便成爆款。

更深層的意義，一場關于“增長范式”的切換

海爾智家的轉變，不只是企業自身的優化，更折射出整個制造業的進化方向。

過去，家電行業的增長邏輯是“規模驅動”：誰渠道鋪得廣、廣告打得響、價格壓得低，誰就能贏。

但今天，這套邏輯正在失效——用戶要的不再是便宜，而是更好的體驗、更個性化的服務、更高效的交付。

海爾智家用數字化打通“研產銷服”全鏈路，本質上是在構建一種以用戶價值為中心的新商業模式。

這種模式下，增長不再依賴粗放投入，而是源于系統效率的提升和產品力的突破。

當同行還在內卷價格、比拼補貼時，海爾智家已經悄然完成了“換道”，不靠燒錢搶市場，而是靠效率贏未來。這或許正是它能在行業低迷期依然保持穩健增長的核心密碼。未來的競爭，屬于那些能真正理解用戶、重構效率、敢于革自己命的企業。

海爾智家，已經走在了前面。

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